Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия (на примере ИУП «БелВиллесден»)

ИУП «БелВиллесден» было зарегистрирована Министерством Иностранных дел Республики Беларусь 1 декабря 1999 г. Учредителем является фирма «Willesden Industries Limited»(Великобритания) – 100 % уставного капитала. На данный момент торговая сеть «ГИППО» – это 17 современных магазинов: в Минске – 13; в Могилеве – 2; в Гомеле – 1; в Витебске – 1; в Островце – 1; в Мозыре – 1.
Предметом деятельности ИУП «БелВиллесден» является: розничная торговля и общественное питание. Основная задача ИУП «БелВиллесден» – обеспечить белорусов возможностью комфортно покупать качественные товары в современных магазинах. ИУП «БелВиллесден» делает все, чтобы контролировать качество товаров на всех этапах, помогает покупателям выбирать товары, которые способствуют активному образу жизни и не оказывают отрицательного влияния на их здоровье.
ВИУП «БелВиллесден» в период с 2017-2019 гг. наблюдается рост процента выполнения потребительского заказа, который составит в суммарном исчислении в 2017 г. – 92,48%, в 2018 г. – 92,62% и в 2019 г. – 93,52%. При этом, процент выполнения потребительского заказа по укрупненной группе «Непродовольственные товары» на ИУП «БелВиллесден» несколько выше, чем по укрупненной группе «Продовольственные товары».
Ассортимент магазинов ИУП «БелВиллесден» включает в себя все необходимые группы продовольственных и минимум непродовольственных товаров. Особенности сети гипермаркетов Green: полный ассортимент продукции собственного производства в магазинах сети, в том числе готовая продукция и суши; акцент на «здоровые» и качественные ингредиенты; продукты для здорового питания, например, отрубной хлеб и т.п.
ВИУП «БелВиллесден» наблюдается стабильность размеров товарных групп по ассортименту, что отражено незначительными показателя темпов роста числа артикулов (значение показателя темпов роста числа артикулов за 2017-2019 гг. составило 115,58 %). Превалирующим по доле в итоговой численности артикулов выступают следующие товарные группы: «Кондитерские изделия», «Бакалейные изделия» и «Плодоовощная продукция». То есть глубина ассортимента по вышеуказанным товарным группам в ИУП «БелВиллесден» отличается повышенными параметрами. Средняя глубина ассортимента наблюдается по товарным группам: «Мясо и мясопродукты» и «Хлеб и хлебобулочные изделия». Наименьшая глубина ассортимента наблюдается по товарным группам: «Рыба и рыбопродукты», «Жиры и масла» и «Молоко и молочные продукты».
В ИУП «БелВиллесден» используются затратные методы ценообразования. Затратные методы – методы расчёта цен на основе издержек, без явного учета рыночных факторов: метод «Издержки + прибыль»; метод «целевой прибыли». В целях сдерживания инфляционных процессов на внутреннем потребительском рынке принимаются меры по недопущению необоснованного роста розничных цен.
Основным рынком сбыта ИУП «БелВиллесден» в 2019 году являлся рынок Республики Беларусь, то есть предприятия было преимущественно нацелено на внутренний рынок (доля внутреннего рынка составила 73,10 %, а зарубежного рынка – 26,90 %.). Основные потребители ИУП «БелВиллесден» представлены: розничной торговлей, оптовой торговлей, промышленными покупателями и государственными организациями. Внутриреспубликанский рынок ИУП «БелВиллесден» примерно одинаково распределен по областям Республики Беларусь, с незначительным превалированием Минской области (за счет значительных поставок в г. Минск).
В ИУП «БелВиллесден» реализется программа лояльности «Асоба»: это не одна какая-то механика, это множество различных акций, главная цель которых одна – сделать покупки постоянных покупателей приятнее, выгоднее и интереснее; это индивидуальный подход к каждому покупателю и персональное общение, это особенные акции и скидки, выгодные лично для каждого. Став участником программы лояльности «Асоба» покупатель получает: индивидуальные акционные предложения – «Товар Асоба!»; участие в самых выгодных акциях – только для держателей карт Асоба; скидку до 10 % на свою обычную покупку; скидку в свой день рождения 10 %; скидку покупателям пенсионного возраста, инвалидам и многодетным семьям; скидка студентам.
Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением ИУП «БелВиллесден» и находится в непосредственном подчинении заместителя директора по коммерческим и производственным вопросам. Отдел возглавляет начальник отдела, который назначается и освобождается от должности директором ИУП «БелВиллесден». Основные задачи и функции отдела: разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на рынке; планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок товаров; обеспечение стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового и торгового персонала); реализация ценовой политики предприятия.
Было установлено, что в ИУП «БелВиллесден» наблюдается существенное сокращение доли исполненных договоров поставки, которая составила в 2017 г. – 88 %, в 2018 г. – 86 % и в 2019 г. – 83 %. Это говорит о том, что в ИУП «БелВиллесден» наблюдается негативная тенденция прекращения договора поставки по иным, нежели исполнение обязательств, основаниям, как правило, вызванным нарушением сторонами договора поставки взятых на себя обязательств. Негативная тенденция использования в ИУП «БелВиллесден» договора поставки также подтверждается ростом доли неисполненных договоров, которая составила в 2017 г. – 12 % (не исполнено 40 договоров), в 2018 г. – 14 % (не исполнено 51 договоров) и в 2019 г. – 17 % (не исполнено 68 договоров).Это вызвано нестабильностью состава поставщиков, частой сменой контрагентов ИУП «БелВиллесден» и указывает на необходимость совершенствования договорной работы ИУП «БелВиллесден» с контрагентами.
Для ИУП «БелВиллесден» полагаем необходимым внедрить систему управления электронным документооборотом.Преимущества:быстрый поиск документов, поручений и другой информации;воссоздание «виртуального рабочего места» руководителя его личный кабинет, предоставляющий удобные средства для работы с документами;унификация процессов работы с документами в организации;быстрая и удобная регистрация документов с помощью развернутой системы различных справочников;контроль сроков исполнения документов и самостоятельных поручений;удобный и быстрый поиск документов и поручений;организация оперативного хранения документов.
Организации розничной торговли – основная категория хозяйствующих субъектов на потребительском рынке – должны создавать для потребителей такие условия торгового обслуживания и предоставлять такой торговый ассортимент, которые выступят для них мотиваторами к взаимодействию с организациями, позволят удовлетворять экономические интересы в сфере товарного потребления на взаимовыгодной основе, будут способствовать идентификации организации среди многочисленных конкурентов, а в конечном счете – будут обеспечивать стабильность целевого потребительского контингента. Практическое решение данных задач, имеющих непреходящую ценность как для организации розничной торговли (с точки зрения обеспечения устойчивости ее конкурентных позиций), так и для потребителей (с точки зрения гарантий качественного удовлетворения их потребностей в товарах и услугах) требует соответствующего концептуального обоснования. С этой целью Алиевой З.М. разработана концепция формирования потребительского поведения. Цель концепции Алиевой З.М. может быть представлена как формирование целостного концептуального обоснования зависимости поведения потребителей от уровня и содержания взаимоотношений с организацией розничной торговли и разработка инструментария, обеспечивающего их развитие в долгосрочной временной перспективе. Мы полагаем целесообразным предложить ИУП «БелВиллесден» для использования в их маркетинговой практике три новых инструмента, в полной мере соответствующих выделенным направлениям воздействия организации на потребительское поведение, а именно: технологию развития коммуникационного взаимодействия организации с потребителями; модель формирования потребительской лояльности к организации; модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями.
Оба предложенных мероприятия требуют для своей реализации применения ERP-систем (англ. Enterprise Resource Planning, планирование ресурсов предприятия) – организационная стратегия интеграции производства и операций, управления трудовыми ресурсами, финансового менеджмента и управления активами, ориентированная на непрерывную балансировку и оптимизацию ресурсов предприятия посредством специализированного интегрированного пакета прикладного программного обеспечения, обеспечивающего общую модель данных и процессов для всех сфер деятельности. ERP-система – конкретный программный пакет, реализующий стратегию ERP.
Для ИУП «БелВиллесден» является целесообразным реализовать инвестиционный проект «Microsoft Dynamics® AX 2012» («Microsoft Dynamics»). Инвестиционный проект характеризуется следующими параметрами: срок реализации – 5 лет; выручка за время реализации – 7088 р.; затраты за время реализации – 2001 р.; инвестиции за время реализации – 2001 р.; дисконтированные инвестиции за время реализации – 1442 р. чистый поток наличности нарастающим итогом за время реализации – 5087 р.; чистый дисконтированный доход нарастающим итогом за время реализации –
3077 р.; индекс доходности инвестиций – 2,13384; среднегодовая рентабельность инвестиций – 22,68 %. В нашем случае ИД > 1, следовательно, проект эффективен. Таким образом, предложенный инвестиционный проект является экономически эффективным и целесообразным для реализации.

1. Аксенова, М. С. Эффективность и рентабельность маркетинга / М.А. Аксенова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – № 5. – С. 29-30.
2. Акулич, И.Л. Маркетинг : учебник / И.Л. Акулич. – 4-е изд. – Минск : Высшая школа, 2005. – 463 с.
3. Алешина, И. В. Поведение потребителей : учебник / И.В. Алешина. – М. : Экономист, 2017. – 525 с.
4. Алиева, З.М. Концепция формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений в розничной торговле / З.М. Алиева // Terra Economicus. – 2013. – Т. 11. – № 4-2. – С. 92-99.
5. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; пер. Ю.Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2017. – 411 с.
6. Арбузова, И. В. Маркетинговая концепция и ее роль в экономике : учеб. пособие / И. В. Арбузова, М. Г. Михалюк, С. Г. Ануфриева; под общ. ред. И. В. Арбузовой. – 3-е изд. – М. : Новая книга, 2017. – 918 с.
7. Афанасьев, М.П. Маркетинг – стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. – М. : Финстатинформ, 2016. – 104 с.
8. Банковский маркетинг : справочник / С.В. Антоненко [и др.]; под общ. ред. С.В. Антоненко. – М. : Экономика и статистика, 2008. – 718 с.
9. Бунчиков, О.Н. Формирование и результативность служб маркетинга / О.Н. Бунчиков // Аграрная наука. – 2016. – № 4. – С. 10.
10. Все о маркетинге : сборник материалов для руководителей предприятий, экономической и коммерческой служб / А.Ю. Азимова [и др.]; под общ. ред. А.Ю. Азимовой. – М. : Азимут-центр, 2016. – 518 с.
11. Гарбацевич, С. Л. Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности предприятий Республики Беларусь/ С. Л. Гарбацевич. – Минск : Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2012. – 20 с.
12. Годин, А.М. Маркетинг : учебник / А.М. Годин. – 10-е изд., пер. и доп. – М. : Дашков и Ко, 2013. – 728 с.
13. Голубков, Е. П. Маркетинг : стратегия, планы, структуры / Е.П. Голубков. – М. : Дело, 2007. – 481 с.
14. Гражданский кодекс Республики Беларусь [Электронный ресурс] : 7 декабря 1998 г., № 218-З : принят Палатой представителей 28 октября 1998 г. : одобр. Советом Респ. 19 ноября 1998 г. : в ред. Закона Респ. Беларусь от 04.05.2019 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
15. Гурьянов, С. А. Маркетинг банковских услуг : справочник / С.А. Гурьянов. – М. : Знание, 2001. – 59 с.
16. Данченок, Л.А. Основы маркетинга : учеб. пособие / Л.А. Данченок. – М. : Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. – 239 с.
17. Диксон, П.Управление маркетингом / П. Диксон; пер. М.Б. Ерофеевой. – М. : Бином, 2016. – 562 с.
18. Дихтль, Е. Практический маркетинг : учеб. пособие / Е. Дихтль. – М. : Новая книга, 2009. – 254 с.
19. Добромудрова, И. А. Маркетинг : курс лекций / И.А. Добромудрова. – Минск: Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2004. – 126 с.
20. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности : учебник / А.П. Дурович. – Минск : Финансы, учет, аудит, 2016. – 392 с.
21. Еремин, В. В. Основы маркетинга : учеб. пособие / В.В. Еремин. – Томск: Изд. ТПУ, 2017. – 109 с.
22. Иволгин, А.И.Маркетинг на промышленном предприятии / А.И. Иволгин. – Минск : Новое знание, 2017. – 414 с.
23. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие. / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М. : Вуз. учеб., 2017. – 439 с.
24. Карпова, С. В. Международный маркетинг : учеб. пособие / С.В. Карпова. – М. : Экзамен, 2010. – 293 с.
25. Котлер, Ф.Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер; пер. Л. А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – М. : Вильяме, 2007. – 656 с.
26. Крылова, Г.Д.Маркетинг. Теория и 86 ситуаций : учеб. пособие для вузов / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 519 с.
27. Кунявский, М.Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М.Е. Кунявский, И.М. Кублин, К.О. Распоров. – М. : Междунар. отношения, 2014. – 376 с.
28. Ларисова, К.Д. Практический маркетинг : учеб. пособие / К.Д. Ларисова. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2018. – 781 с.
29. Мак-Дональд, М.Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд; пер. С. Г. Петренко. – СПб. : ПитерКом, 2017. – 453 с.
30. Маркетинг : учеб. пособие для магистрантов / Г. Я Гольдштейн [и др.]; под общ. ред. Г. Я Гольдштейна и А.В. Катаева. – Таганрог: Изд. ТРТУ, 2009. – 107 с.
31. Международный маркетинг / Н.И. Пестовский; под общ. ред. проф. Н.И. Пестовского. – М. : Высшая школа, 2009. – 439 с.
32. Миронова, Н. И. Основные формулы экономики, статистики и логистики: справочник / Н. И. Миронова. – 3-е изд. – М. : Юнити, 2019 г. – 418 с.
33. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом : теория, практика, информационные технологии : учеб. пособие / Н.К. , Моисеева, М.В. Конышева;под ред. Н.К. Моисеевой. – М. : Финансы и статистика, 2016. – 304 с.
34. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта : учеб. пособие / В.Н. Наумов. – СПб. : Изд. СПбГУЭФ, 2018. – 783 с.
35. О некоторых вопросах стимулирования реализации продукции, товаров (работ, услуг) [Электронный ресурс] : Указ Президента Респ. Беларусь, 23 янв. 2009 г., № 49[Электронный ресурс] : в ред. Указа Президента Респ. Беларусь от 27.12.2010 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
36. О применении Указа Президента Республики Беларусь от 23 января 2009 г. № 49 «О некоторых вопросах стимулирования реализации продукции, товаров (работ, услуг) [Электронный ресурс] : письмо Министерства труда и социальной защиты Респ. Беларусь и Министерства экономики Респ. Беларусь, 05 февр. 2009 г., № 03-02-11/374/26-10/644 // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
37. О ценообразовании [Электронный ресурс] : Закон Респ. Беларусь, 10 мая 1999 г., № 255-З : в ред. Закона Респ. Беларусь от 11.07.2014 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
38. Об определении критериев оценки платежеспособности субъектов хозяйствования [Электронный ресурс] : постановление Совета Министров Республики Беларусь, 12 дек. 2011 г., № 1672 : в ред. постановления Совета Министров Респ. Беларусь от 22.01.2016 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
39. Об утверждении Инструкции о порядке расчета коэффициентов платежеспособности и проведения анализа финансового состояния и платежеспособности субъектов хозяйствования [Электронный ресурс] : постановление Министерства финансов Респ. Беларусь и Министерства экономики Респ. Беларусь, 27 дек. 2011 г., № 140/206 : в ред. постановления Министерства финансов Респ. Беларусь и Министерства экономики Респ. Беларусь от 04.10.2017 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
40. Об утверждении Методических рекомендаций по прогнозированию, учету и калькулированию себестоимости продукции (товаров, работ, услуг) в промышленных организациях системы Министерства промышленности Республики Беларусь [Электронный ресурс] : приказ Министерства промышленности Респ. Беларусь, 5 июня 2015 г., № 273 // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
41. Об утверждении Рекомендаций по премированию работников коммерческих организаций по результатам финансово-хозяйственной деятельности [Электронный ресурс] : постановление Министерства труда и социальной защиты Респ. Беларусь, 28 февр. 2012 г., № 29 : в ред. постановления Министерства труда и социальной защиты Респ. Беларусь от 28 февраля 2012 г. № 29 от 21.07.2014 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
42. Основы менеджмента и маркетинга : учеб. пособие / В. Б. Зубик, А. И. Ильин, Г. Я. Кожекин; под общ. ред. Р. С. Седегова. – Минск : Высшая школа, 2016. – 382 с.
43. Панкрухин, А.П. Маркетинг : учебник / А.П. Панкрухин. – 4-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2006. – 656 с.
44. Полещук, И. И. Ценообразование : учебник / И. И. Полещук, В. В. Терёшина; под общ. ред. И. И. Полещук. – Минск : БГЭУ, 2017. – 303 с.
45. Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности : учеб. пособие / М. Ю. Рогожин. – М. : РДЛ-принт, 2016. – 516 с.
46. Салимжанов, И. К. Цены и ценообразование : учебник / И.К. Салимжанов. – М. : Финстатинформ, 2009. – 304 с.
47. Саталкина, Н. И. Анализ сущностной характеристики программно-целевого подхода к управлению маркетинговой деятельностью / Н. И. Саталкина, Г. И. Терехова, Ю. О. Терехова // Глобальный научный потенциал. – 2017. – № 10 (79). – С. 146-151.
48. Семенченко, Е. Н. Маркетинговая среда как платформа инновационного развития организации / Е. Н. Семенченко // Белгородский экономический вестник. – 2014. – № 2 (74). – С. 103-111.
49. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / Г. Б. Клейнер [и др.]; под общ. ред. Г.Б. Кляйнера. – 3-е изд. – М. : Экономика, 2007. – 936 с.
50. Судник, В. А. Оценка эффективности маркетинговой деятельности / В. А. Судник // Маркетинг. – 2016. – № 3. – С. 60-65.
51. Трацевский, И. Л. Ценообразование : учеб. пособие / И.Л. Трацевский. – Минск : Новое знание, 2010. – 160 с.
52. Управление маркетингом : учеб. пособие / И.М. Синяева [и др.]; под общ. ред. А.В. Короткова и И.М. Синяевой. – 2-е изд. – М. : Юнити-Дана, 2016. – 463 с.
53. Фатхутдинов, Р.А.Стратегический маркетинг : учебник / Р.А. Фатхутдинов. – М. : Интел-Синтез, 2016. – 640 с.
54. Хозяйственный процессуальный кодекс Республики Беларусь [Электронный ресурс] : 15 дек. 1998 г., № 219-З : принят Палатой представителей 11 нояб. 1998 г. : одобр. Советом Респ. 26 ноября 1998 г. : в ред. Закона Респ. Беларусь от 17.07.2019 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
55. Хомич, С. Д.Маркетинг : учебник / С. Д. Хомич. – М. : Юнити, 2016. – 448 с.
56. Черенков, В. И. Международный маркетинг: учеб. пособие / В.И. Черенков. – СПб. : ИВЭСЭП, 2013. – 392 с.
57. Шадрин, В.Г. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : конспект лекций / В.Г. Шадрин, О.В. Коновалова. – Кемерово : Кемеровский технологический институт пищевой промышленности, 2009. – 64 с.
58. Шмелёв, Н. А. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / Н.А. Шмелёв, А.С. Ваганов, Л.А. Данченок; под ред. Н.А. Шмелёва. – М. : Московская финансово-промышленная академия, 2004. – 77 с.
59. Эванс, Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман; пер. С. Б. Ивиной. – 3-е изд. –М.: Экономика, 2010. – 309 с.
60. Юргель, С. М. Сбытовая политика фирмы : практ. пособие / С. М. Юргель. – М. : ВНИИЭС, 2016. – 817 с.