Маркетинговая деятельность медицинского учреждения (на примере Клиники учреждения образования «Витебский государственный ордена Дружбы народов медицинский университет»)

1) маркетинг медицинских услуг имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Учреждениям, оказывающим медицинские услуги, необходимо помнить, что медицинские услуги – это вид полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, они, как правило, не приводят к владению чем-либо. Следовательно, нужно повысить осязаемость услуги, используя различные маркетинговые мероприятия;
2) учреждения здравоохранения функционируют в государственной и в негосударственной сфере, и вне зависимости от формы собственности им следует использовать маркетинг, основанный как на коммерческих, так и на некоммерческих принципах. Все это будет способствовать повышению конкурентоспособности, как медицинских услуг, так и самого учреждения здравоохранения;
3) в основе медицинского маркетинга всегда лежат нужды пациента. Все медицинские организации должны не только удовлетворять потребности и нужды своих пациентов, но и стремиться к поддержанию и улучшению их здоровья и благосостояния;
4) пациентоориентированный подход является ключевым направлением маркетинга в медицине. Он включает в себя целую систему маркетинговых инструментов, а также актуальных возможностей для продвижения товаров и услуг;
5) реклама в медицинской сфере ограничена законами, поэтому здесь маркетологи не могут применять многие наработки из других ниш бизнеса;
6) в последние годы оборот коммерческого рынка медицинских услуг Беларуси ежегодно рос: с 416 млн бел. руб. в 2014 г. до 779 млн бел. руб. в 2018 г. Рост выручки был связан, преимущественно, с увеличением цен и спроса на платные медицинские услуги в стране;
7) оборот рынка ДМС в Беларуси в период с 2014 г. по 2018 г. вырос в 4,7 раза с 20 млн бел. руб. до 95 млн бел. руб. Власти страны заинтересованы в развитии ДМС в стране, так как с его помощью достигается сокращение расходов бюджета на медицинские услуги;
8) особенностью рынка медицинских услуг Беларуси является доминирование госсектора и его хронический кризис. В среднем за 2015–2019 года на долю госсектора приходилось 88,5 % оказанных в стране медицинских приемов. В 2015–2018 годах объем медицинского рынка Беларуси сократился на 4,3 %: со 134,7 млн приемов до 128,9 млн приемов. Спад в госсекторе был вызван нехваткой медперсонала, что привело к снижению доступности медицинской помощи в стране. В 2019 году в медучреждениях Беларуси было оказано 132 млн приемов. По сравнению с предыдущим годом показатель увеличился на 2,3 %. Росту рынка способствовало увеличение общего числа медицинских организаций в стране. Однако по сравнению с уровнем 2015 года объем медицинского рынка сократился на 2 %;
9) белорусский рынок медицинских услуг ждут изменения: ожидается ежегодное снижение количества медицинских учреждений и нехватка медперсонала;
10) в 2019–2023 гг. ожидается ежегодное снижение количества коммерческих медицинских учреждений в Беларуси в пределах 0,1–1,6 % в год. По прогнозам, в 2023 г. их число составит 2681 единиц, что на 4,4 % ниже уровня 2018 г.;
11) с каждым годом количество иностранцев, получивших в Беларуси медицинскую помощь, растет. По данным Министерства здравоохранения, экспорт медицинских услуг в 2018 году составил 43,1 млн долларов. В 2019 году он оценивается на уровне 46,5 млн долларов;
12) Клиника ВГМУ весьма успешно осуществляет маркетинговую деятельность, что подтверждается высокими финансовыми показателями и хорошей репутацией не только на белорусском рынке;
13) главными конкурентами Клиники ВГМУ в Витебске являются «БИНА» и «Клиника Здоровья»;
14) среди недостатков маркетинговой деятельности Клиники ВГМУ можно отметить:
- отсутствие современных компьютерных технологий при работе с пациентами и при приеме заявок на посещение клиники;
- ограниченность маркетинговой деятельности на зарубежных рынках;
15) в качестве мероприятий по улучшению маркетинговой деятельности в Клинике ВГМУ можно предложить:
− формирование автоматизированной системы управления качеством медицинских услуг;
− широкое использование зарубежных медицинских Интернет-ресурсов с размещением рекламной информации об учреждении и оказываемых услугах.
В данной дипломной работе было проведено кабинетное исследование потребителей, конкурентов и белорусского рынка медицинских услуг, а также исследование Клиники ВГМУ и анализ ее маркетинговой деятельности, предложены способы повышения ее эффективности. Поставленные задачи по изучению общих положений маркетинга в медицине, его сущности, роли и значения в современном мире были успешно выполнены.

1. Абрамов, А.Ю. Категория маркетинга отношений в медицинских организациях / А.Ю. Абрамова, Д.И. Кича, О.В. Рукодайный. – М.: Вестн. Рос. ун-та дружбы народов. Серия: Медицина, 2018. – 346 с.
2. Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – 6-е изд., перераб. и доп. – Минск: Выш. шк., 2010. – 463 с.
3. Бабенко, А.А. Специфика организации маркетинговой деятельности в сфере платных медицинских услуг / А.А. Бабенко. – М.: ЭКСМО, 2017. – 93 с.
4. Барковская, Н.А. Маркетинговые исследования: краткий курс лекций для студентов направления подготовки 38.03.02 Менеджмент профиль подготовки «Менеджмент организации» – Саратов, 2016. – 73 с.
5. Борзенко, К.В. Предпосылки и перспективы развития маркетинга организаций здравоохранения в современной России / К.В. Борзенко // Государственное и муниципальное управление. Ученый записки. – 2018. – № 2. – С. 208–214.
6. Вагина, А.В. Эволюция понятия «маркетинг» в современных рыночных условиях. Актуальность применения концепции социального маркетинга в системе здравоохранения / А.В. Вагина. – М.: Сб. статей ИГУ БИБММ, 2003. – 298 с.
7. Габриелян, А.Р. Здравоохранение в условиях рыночной экономики. Спрос, предложение и рыночные структуры в здравоохранении / А.Р. Габриелян // Социальные аспекты здоровья населения. – 2016. – № 8. – С. 21–23.
8. Гайдаров, Г.М. Основы экономики здравоохранения: учебное пособие / Г. М. Гайдаров, Н. С. Апханова. – М.: ГБОУ ВПО ИГМУ Минздрава России, Кафедра общественного здоровья и здравоохранения, 2016. – 51 с.
9. Голухов, Г.Н. Экономические отношения в негосударственном секторе медицинских услуг / Г.Н. Голухов. – М.: Альфа-книга, 2001. – 167 с.
10. Готовы ли белорусы платить за лечение из своего кармана? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://udf.by/news/main_news/149228-gotovy-li-belorusy-platit-za-lechenie-iz-svoego-karmana.html. – Дата доступа: 21.03.2021.
11. Закон Республики Беларусь «О здравоохранении» от 20 июня 2008 г. № 363–З.
12. Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225–З.
13. Ильясова, А.Р. Основы экономики здравоохранения: учебное пособие / А.Р. Ильясова. – Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2019. – 86 с.
14. Исследование имиджа белорусской медицины за рубежом [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://medtravelbelarus.com/statji/issledovanie. – Дата доступа: 15.03.2021.
15. Как CRM помогает повысить лояльность клиентов и LTV в частных медучреждениях [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://blog.callibri.ru/crm-dlya-meditsiny. – Дата доступа: 01.04.2021 г.
16. Карпов, И. А. Маркетинг в системе здравоохранения / Карпов И. А., Хорват К. В. // Современная наука: актуальные вопросы, достижения и инновации : сб. ст. IV Междунар. науч.-практ. конф. – Пенза, 2018. - С. 59–62.
17. Кеворков, Д.В. Маркетинг медицинских услуг: практические решения // Маркетинг услуг. — 2008. — № 2. — С.104–113.
18. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. / Ф.Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2018. – 848 с.
19. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф.Котлер, Н.Ли. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.
20. Крылова, Г.Д. Маркетинг: учебник / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: Магистр, 2011. – 493 с.
21. Кряклина, Т.Ф. Традиционный и инновационные подходы в маркетинговых исследованиях / Т.Ф. Кряклина. – Алтай: Вестник Алтайской академии экономики и права, 2010. – №4. – С. 87–90.
22. Ксандопуло, Г. Ю. Маркетинг в сфере здравоохранения / Г.Ю. Ксандопуло // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. – 2017. – № 7. – С. 196–200.
23. Гришина, В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.Т. Гришина, Л.А. Дробышева, Т.Л. Дашкова. – Москва: Дашков и К°, 2018. – 446 с.
24. Махмудова, М.А. Особенности маркетинга в здравоохранении / Махмудова М. А. // Биология и интегративная медицина. – 2017. – № 7. – С. 164–173.
25. Хальфин, Р.А. Методика выявления и анализа точек контакта для реализации пациенториентированного и партисипативного подходов к маркетингу медицинских услуг / Хальфин Р. А., Сырцова Л. Е., Львова Д. П. // Проблемы стандартизации в здравоохранении. – 2017. – № 7. – С. 67–74.
26. Мухсинов, Б.Т. Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг / Б.Т. Мухсинов // Электронный научный журнал «Биология и интегративная медицина». – 2017. – №7. – С. 140–149.
27. Наумова, Л.М. Проектирование маркетинговых исследований: учебное пособие / Л.М. Наумова. – Йошкар-Ола: Поволжский государственный технологический университет, 2014. – 248 с.
28. Николаева, Е. С. Реализация подхода, ориентированного на клиента, с помощью внедрения CRM-системы / Николаева Е. С. // Наука и образование сегодня. – 2017. – № 6 (17). – С. 73–75.
29. Наумова, И.А. Общественное здоровье и здравоохранение / И.А. Наумова. – Минск: Вышэйшая школа, 2013. – 352 с.
30. Особенности осуществления медицинской деятельности в Республике Беларусь [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://revera.by/uploads/files/2020/Spravochnik%20Revera%3A%20Meduslugi.pdf. – Дата доступа: 17.03.2021.
31. Официальный сайт Клиники ВГМУ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://clinicvsmu.by. – Дата доступа: 11.03.2021.
32. Павловская, О.В. Маркетинг медицинских услуг: актуальные вопросы применения государственными организациями здравоохранения / Павловская О. В. // Экономика. Бизнес. Финансы. – 2018. – № 4. – С. 3-6.
33. Постановление Министерства здравоохранения Республики Беларусь от 3 февраля 2015 года № 14
«О некоторых вопросах регулирования тарифов на платные медицинские услуги».
34. Постановление Совета Министра Республики Беларусь от 10.02.2009 г. №182 «Об оказании платных медицинских услуг государственными учреждениями здравоохранения».
35. Почему иностранцы выбирают белорусскую медицину? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://medtravelbelarus.com/statji/issledovanie/. – Дата доступа: 18.03.2021.
36. Пузиков, Р.В. Актуальность применения маркетинга в эффективном управлении лечебно-профилактическим учреждением / Р.В. Пузиков, Е.Н. Парфенова // Современные подходы к трансформации концепций государственного регулирования и управления в социально-экономических системах. – 2018. – С. 220–223.
37. РБК Магазин исследований [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/articles/10822. – Дата доступа: 20.03.2021.
38. Ростовский, Ю. Б. Медицинский маркетинг в интернете / Ю.Б. Ростовский. – М.: Дашков и К°, 2017. – 94 с.
39. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. – М.: Дашков и К°, 2013. – 296 с.
40. Сахибгареева, Э.Х. Совершенствование деятельности медицинской организации, оказывающей платные стоматологические услуги на основании маркетинговой концепции / Э.Х. Сахибгареева, А.Ю. Брагин, А.В. Федяева // Бюл. Нац. науч.-исслед. ин-та обществ. здоровья им. Н. А. Семашко. 2018. – № 4. – С. 61–71.
41. Столяров, С.А. Рынок медицинских услуг: некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. – Барнаул: Аз Бука, 2002. – 174 с.
42. Татаева, Э.О. Маркетинговые исследования как один из стандартных инструментов ведения бизнеса / Э.О.Татаева // Вопросы структуризации экономики. – 2008. – №3 – С. 109–110.
43. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования / Д. В. Тюрин.  Москва: Издательство Юрайт, 2017.  342 с.
44. Хасина, А.Г. Как поднять уровень сервиса в клинике и сделать пациентов вашими фанатами. Три кейса от бизнес-тренеров / А. Хасина // Здравоохранение. – 2019. – № 5. – С. 56–66.
45. Хруцкий, И.В. Современный маркетинг, настольная книга по исследованию рынка / И.В. Хруцкий, И.В. Корнеева. – М.: АСТ, 2018 – 680 с.
46. Цветкова, А.Б. Характерные особенности рынка медицинских услуг / А.Б. Цветкова // Маркетинг услуг. – 2015 – № 5. – С. 26–28.
47. Челидзе П.П. О затратах на внедрение современных приемов рекламы, маркетинга и менеджмента при предоставлении платных медицинских услуг в бюджетных учреждениях здравоохранения / П.П. Челидзе, П.П. Кузнецов, Д.Р. Байбиков // Экономика здравоохранения. – 2002. – №3. – С. 218–220.
48. Чернышева, А.М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. В 2 ч. Часть 1: учебник и практикум для академического бакалавра / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. – М.; Издательство Юрайт, 2019. – 212 с.
49. Чернышева, А.М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. В 2 ч. Часть 2: учебник и практикум для академического бакалавра / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 244 с.
50. Шакирова, Н.В. Отечественный и зарубежный опыт маркетингового сопровождения государственных услуг / Н.В.Шакирова // Наука, образование, общество: тенденции и перспективы развития. Сборник материалов IIV Международной научно-практической конференции. – 2017. – С. 315–320.
51. Шарабчиев, Ю.Т. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением / Ю.Т. Шарабчиев // Медицина, техника, стоматология Урала. – 2003. – № 2. – С. 15–21.
52. Шек, О.И. Малозатратное продвижение на рынке медицинских услуг / О.И. Шек // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – №5. – С. 406–411.
53. Шерешева, М.Ю. Маркетинг отношений в деятельности государственных медицинских организаций в изменяющихся рыночных условиях / М.Ю. Шерешева, А.А. Костанян // Государственное управление. – 2018. – № 69. – С. 285–305.
54. Шибков, Н.А. О роли маркетинговых исследований в деятельности медицинских учреждений / Н.А. Шибков, С.В. Мартыненко // Медицинский вестник Северного Кавказа. – 2008. – №4. – С. 58–60.
55. Экспорт медицинских услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://belsp.com/novosti-biznesa/eksport-mediczinskix-uslug. – Дата доступа: 15.03.2021.
56. Юрьев, В.К. Экономика здравоохранения. Учебное пособие для студентов педиатрического, лечебного и стоматологического факультетов / В.К. Юрьев, В.Г. Пузырев, В.А. Глущенко, К.Е. Моисеева, Н.В. Здоровцева, Ш.Д. Харбедия. – СПб: ГПМУ, 2015. – 72 с.
57. Юффа, Е.П. Маркетинговые исследования в управлении негосударственной медицинской организацией / Е П. Юффа, Ю.Ф. Кузьмин // Уральский медицинский журнал. – 2017. – № 8. – С. 107–110.
58. Grice J. Global Pharmaceutical Marketing. A practical guide to codes and compliance. – Pharmaceutical Press: London – Chicago, 2008. – 217 p.
59. Reed, P.W., Ewing M.T. How advertising works: Alternative situational and attitudinal explanations // Marketing theory. – 2004. – Vol. 4, № 1/2. – P. 91–112.