ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ 7
1.1 Понятие и особенности применения маркетинговой деятельности в здравоохранении 7
1.2 Особенности продвижения медицинских услуг 18
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ЛПУ «АЛЬФА РАДОН» 28
2.1 Организационно-экономическая характеристика ЛПУ «Альфа Радон» 28
2.2 Анализ эффективности рекламной компании ЛПУ «Альфа Радон» в 2019 г. 39
ГЛАВА 3 ПУТИ ОПТИМИЗАЦИИ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ ЛПУ «АЛЬФА РАДОН» 50
3.1 Предложения по оптимизации радиорекламы медицинских услуг ЛПУ «Альфа Радон» 50
3.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 59
ПРИЛОЖЕНИЯ 64
В ходе проведенного исследования темы были сформулированы следующие теоретические выводы и сделаны следующие предложения.
Маркетинговые технологии необходимы в здравоохранении при условии их адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам и задачам. Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья. В широком понятии маркетинг в здравоохранении представляет собой систему принципов, методов и мер, базирующихся на коллективном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских товаров и услуг производителем. Основными видами маркетинга в здравоохранении являются маркетинг медицинских услуг, организации, отдельных лиц, места и идей.
Полное наименование предприятия: Филиал «Санаторий «Альфа Радон» Общества с ограниченной ответственностью «ТОРВЛАД». Краткое наименование предприятия: ЛПУ «Альфа Радон». ЛПУ «Альфа Радон» на 250 мест с полным комплексом обслуживания гостей введен в эксплуатацию ООО «ТОРВЛАД» в 2015 году. Место нахождения — 231371, Гродненская область, Дятловский район, Даниловичский с/с, 4, 50 метров южнее санатория «Радон». Филиал не является юридическим лицом и не выступает от собственного имени в гражданском обороте, осуществляет бухгалтерский и налоговый учет результатов деятельности, представляет в установленном порядке бухгалтерскую и статистическую отчетность в государственные органы и ООО «ТОРВЛАД», самостоятельно исполняет налоговые обязательства от своей деятельности. Основным видом экономической деятельности является деятельность санаторно-курортных организаций с оказанием услуг медицинскими работниками в сочетании с услугами по проживанию, питанию и другими сервисными услугами санаторно-курортных организаций.
Выполнение плана койко-дней по санаторию составило в 2017 г. — 94,2 %, в 2018 г. — 89,5 %, в 2019 г. — 90,5 %. Предусмотрено лечение по путевкам на срок 14 дней; лечение по курсовкам. С целью получения дополнительных доходов будет производиться оказание платных медицинских услуг для жителей города по всем имеющимся лечебно-диагностическим кабинетам, реализация абонементов на посещение физкультурно-оздоровительных услуг.
В ЛПУ «Альфа Радон»снижается рентабельность продаж (с 12,12 % в 2017 г. до 7,67 % в 2019 г.), изменение показателя составило -4,45 % и вызвано снижением выручки от реализации продукции; также снижается рентабельность услуг, (с 16,61 % в 2017 г. до 10,00 % в 2019 г.) изменение показателя составило -6,61 % и вызвано снижением прибыли от реализации продукции.
На ЛПУ «Альфа Радон» рекламной деятельностью занимается обособленное подразделение — рекламный отдел. Целями и задачами рекламной кампании ЛПУ «Альфа Радон» в 2019 г. явились: распространение информации о товаре; увеличение объемов продаж; расширение отечественных рынков сбыта.
В ходе исследования была проанализирован рекламная кампания ЛПУ «Альфа Радон» в 2019 г. Бюджет рекламы ЛПУ «Альфа Радон» на 2019 г. составил 243,94 тыс.р.; количество потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением — 18711,14 тыс.чел.; количество потребителей, готовых купить товар — 1871,11 тыс. чел.; количество покупок, совершенных под влиянием рекламной компании — 1880,08 тыс. ед..
Рекламная компания ЛПУ «Альфа Радон» оказалась экономически эффективной и позволила получить ЛПУ «Альфа Радон» прирост выручки в размере 626,93 тыс. р.; прирост прибыли в размере 382,99 тыс. р.. Рентабельность рекламы ЛПУ «Альфа Радон» составила 157,00 %.
Таким образом, продукция ЛПУ «Альфа Радон» нацелена на весь рынок Республики Беларусь, а использование локального средства маркетинговой коммуникации «Радио-Гродно» стоит признать не оправданным, в силу малого охвата аудитории.
Предлагаем заметить «Радио-Гродно» на всебелорусскую станцию «Радио БИ-ЭЙ». Отметим, что замена радиостанции «Радио-Гродно» на радиостанцию «Радио БИ-ЭЙ» происходит без изменения затрат на рекламу, путем сокращения количества рекламных сообщений, но их трансляции на большую аудиторию. При условии проведения предложенной замены будут наблюдаться следующие положительные тенденции: прирост количества потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением — 3000 тыс. чел.прирост количества потребителей, готовых купить товар — 300 тыс. р.; прирост количества покупок, совершенных под влиянием рекламной компании — 300,00 тыс. ед.; темп прироста выручки и прибыли — 15,96 %;прирост величины выручки — 100,06 тыс. р.прирост величины прибыли — 61,13 тыс. р.
1. Абдулова, М. Л. Экономикасферыуслуг :учебник/М.Л. Абдулова,Т.Ю. Горячева,К.Д. Петров;подобщ.ред.М.Л. Абдуловой.—М. :Миркниги, 2019.—673 с.
2. Алексунин, В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.А. Алексунин. — М. : Экономика и право, 2010. — 614 с.
3. Арбузова, И.В.Маркетинговая концепция и ее роль в экономике : учеб. пособие / И.В. Арбузова, М.Г. Михалюк, С.Г. Ануфриева; под общ. ред. И.В. Арбузовой. — 3-е изд. — М. : Новая книга, 2016. — 918 с.
4. Аристова, Е.В.Специфические особенности медицинской услуги как экономической категории / Е.В. Аристова // Вестник Костромского гос. унив. им. Н.А. Некрасова. — 2012. — № 2. — С. 31-34.
5. Ассель, Г.Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассель; пер. С.Г. Логодич. — М. : Бизнес, 2017. — 312 с.
6. Барановский, С.И.Стратегический маркетинг : учеб. пособие / С.И. Барановский, Л.В. Лагодич; под общ. ред. С.И. Барановского. — Минск: ИВЦ Минфина, 2016. — 299 с.
7. Большаков, С. Ю.Некоторый аспекты статуса пацинета в современной медицине: вопросы теории и практики / С. Ю. Большаков // Экономика и право. — 20019. — № 4. — С. 23-29.
8. Вайс, А.Медицинская деятельность как бизнес / А. Вайс; пер. М.Т. Стрижевой. — М. : Экономика и право, 2018. — 197 с.
9. Васнецова, О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение : учебник / О.А. Васнецова. — М. : ГЭОТАР-Медиа, 2015. — 608 с.
10. Веденин, Н. Н. Договорные отношения в сфере медицинских услуг / Н. Н. Веденин. — М. : Экономика и право, 2017. — 619 с.
11. Голубков, Е.П.Маркетинг: стратегия, планы, структуры / Е.П. Голубков. — М. : Дело, 2015. — 481 с.
12. Голышев, А.Я. Концепция создания системы управления качеством в лечебно-профилактических учреждениях / А.Я. Голышев, О.М. Носырева // Медицинская конференция. — 2014. — № 2. — С. 37-39.
13. Гражданский кодекс Республики Беларусь [Электронный ресурс] : 7 декабря 1998 г., № 218-З : принят Палатой представителей 28 октября 1998 г. : одобр. Советом Респ. 19 ноября 1998 г. : в ред. Закона Респ. Беларусь от 18.12.2019 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2020.
14. Домбровская, М.Б. Организация маркетинга корпоративного туризма в России : ав-тореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / М.Б. Домбровская. — М., 2006. — 25 с.
15. Конституция Республики Беларусь 1994 года (с изменениями и дополнениями, принятыми на республиканских референдумах 24 ноября 1996 г. и 17 октября 2004 г.). — Минск : Амалфея, 2005. — 48 с.
16. Литвинова, О. Д. Менеджментвсфереуслуг :учеб.пособие/О.Д. Литвинова,Е.М. Горбецова,С.Д. Иличев;подобщ.ред.О.Д. Литвиновой.—М. :Юнити,2009.—671 с.
17. Малахова, С. Э. Рольсферыуслугвнациональнойэкономике/С.Э. Малахова.—М. :Юнити, 2018.—837 с.
18. Медстраховка в Беларуси: сколько стоит, в чем ее преимущества и недостатки[Электронный ресурс] / Министерство финансов Республики Беларусь. — Режим доступа:https://myfin.by/stati/view/13237-medstrahovka-v-belarusi-skolko-stoit-v-chem-ee-preimushhestva-i-nedostatki. — Дата доступа: 03.02.2020.
19. Миганова, О.Е. Медицинский маркетинг: особенности российских реалий / О.Е. Миганова // Вестник РАН. Экономика. — 2018. — № 11. — С. 102-107.
20. О добровольном медицинском страховании в Республике Беларусь [Электронный ресурс] : приказ Министерства здравоохранения Респ. Беларусь, 10 янв. 2012 г., № 15 // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
21. О здравоохранении [Электронный ресурс] : Закон Респ. Беларусь, 18 июня 1993 г., № 2435-XII : в ред. Закона Респ. Беларусь от 21.10.2016 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2020.
22. О порядке допуска к занятию должностей медицинских (фармацевтических) работников на территории Республики Беларусь лиц, получивших медицинское (фармацевтическое) образование за пределами Республики Беларусь [Электронный ресурс] : постановление Министерства здравоохранения Респ. Беларусь, 31 дек. 2008 г., № 239 // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2020.
23. О признании утратившими силу некоторых законодательных актов Республики Беларусь и их отдельных положений [Электронный ресурс] : Закон Респ. Беларусь, 29 дек. 2012 г., № 14-З // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2020.
24. Остраховойдеятельности[Электронный ресурс] :УказПрезидентаРесп.Беларусь,25 авг.2006 г.,№ 530:вред.УказаПрезидентаРесп.Беларусьот 18.07.2016 г.// ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
25. О страховых взносах по договорам добровольного страхования жизни, дополнительной пенсии и медицинских расходов, включаемых в затраты по производству и реализации продукции, товаров (работ, услуг) [Электронный ресурс] : Указ Президента Респ. Беларусь, 12 мая 2005 г., № 219 : в ред. Указа Президента Респ. Беларусь от 11.05.2019 г.// ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
26. Об установлении размеров страховых тарифов, страховых взносов, лимитов ответственности по отдельным видам обязательного страхования[Электронный ресурс] : Указ Президента Респ. Беларусь, 25 августа 2006 г., № 531 : в ред. Указа Президента Респ. Беларусь от 06.06.2016 г.// ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
27. Об утверждении Государственной программы «Здоровье народа и демографическая безопасность Республики Беларусь» на 2016–2020 годы [Электронный ресурс] : постановление Совета Министров Респ. Беларусь, 14 марта 2016 г., № 200 : в ред. постановления Совета Министров Респ. Беларусь от 12.01.2017 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2020.
28. Об утверждении Положения о порядке оплаты дополнительных расходов, связанных с повреждением здоровья застрахованного, по обязательному страхованию от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний, внесении изменений и дополнений в некоторые постановления Совета Министров Республики Беларусь и признании утратившими силу некоторых постановлений Совета Министров Республики Беларусь и их отдельных положений [Электронный ресурс] : постановление Совета Министров Респ. Беларусь, 30 июня 2014 г., № 637 : в ред. постановления Совета Министров Респ. Беларусь от 29.12.2016 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
29. Об утверждении Программы социально-экономического развития Республики Беларусь на 2016–2020 годы [Электронный ресурс] : Указ Президента Респ. Беларусь, 15 декабря 2016 г., № 466 // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2020.
30. Рожкова, Е.В. Разработка инновационных услуг: методология подхода: монография / Е.В. Рожкова. — Ульяновск, УлГУ, 2011. — 183 с.
31. Токарев, О. Непроторенная дорога, или Кое-что о медицинском праве / О. Токарев // Медицинская газета. — 2015. — № 57. — С. 51-53.
32. Трагекас, Э. Системы здравоохранения: время перемен. Россия / Э. Трагекас, С. Лессоф // Европейская обсерватория по системам здравоохранения. — 2001. — № 9. — С. 23-27.
33. Тультаев, Т.А. Маркетинг услуг : учеб. пособие / Т.А. Тультаев. — М. : Московская финансово-промышленная академия, 2015. — 97 с.
34. Уголовный кодекс Республики Беларусь [Электронный ресурс] : 9 июля 1999 г., № 275-З: принят Палатой представителей 2 июня 1999 г. : одобр. Советом Респ. 24 июня 1999 г. : в ред. Закона Респ. Беларусь от 11.11.2019 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2020.
35. Умаров, С.З. Медицинское и фармацевтическое товароведение : учебник / С.З. Умаров [и др.]; под общ. ред. С.З. Умарова, И.А. Наркевич, Н.Л. Костенко, Т.Н. Пучининой. — М. : ГЭОТАР-МЕД, 2013. — 368 с.
36. Шадрин, В.Г. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : конспект лекций / В.Г. Шадрин, О.В. Коновалова. — Кемерово : Кемеровский технологический институт пищевой промышленности, 2009. — 64 с.
37. Ширай, В.И. Отличительные правовые признаки медицинских услуг / В.И. Ширай // Сибирский юридический вестник. — 2010. — № 6. — С. 23-25.
