ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ В УСЛОВИЯХ РЫНКА 8
1.1 Понятие, сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций 8
1.2 Структура и компоненты современной системы маркетинговых коммуникаций 13
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ОАО «БПХО» 23
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «БПХО» 23
2.2 Анализ организации маркетинговой деятельности ОАО «БПХО» 34
2.3 Анализ основных аспектов коммуникационной политики ОАО «БПХО» 43
ГЛАВА 3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БПХО» 60
3.1 Направления совершенствования использования радиорекламы в деятельности ОАО «БПХО» 60
3.2 Совершенствование использования телевизионной рекламы в маркетинговой деятельности ОАО «БПХО» 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 79
ОАО «БПХО» выпускает: пряжу ткацкую, трикотажную, ткани суровые хлопчатобумажные и хлопкольняные, смесовые, ткани отбеленные, гладкокрашеные, набивные различного назначения, марлю медицинскую и бытовую, шьет постельное и столовое белье, детскую одежду. Основное производство обслуживают отдел главного механика и главного энергетика, а также автотранспортный цех. Непроизводственная сфера включает жилищно-коммунальный участок, социальная сфера — 3 общежития и детский оздоровительный лагерь «Мечта». Основными рынками сбыта продукции ОАО «БПХО» являются: внутренний рынок Республики Беларусь, рынки стран ближнего зарубежья: Россия и страны СНГ, рынки стран дальнего зарубежья. На внутреннем рынке потребителями продукции объединения (пряжи, тканей, швейных изделий, нетканых материалов) являются промышленные и торговые предприятия, учреждения и организации Беллегпрома, Минторга, Белкоопсоюза, Минсельхозпрода, Минпрома, Минобразования, Минкультуры, Минсоцзащиты, МВД, МО, ГКПВ, КГБ, предприятия белорусского общества инвалидов, коммерческие торговые и производственные предприятия.
Реализация продукции ОАО «БПХО» в Республике Беларусь осуществляется по прямым договорам с предприятиями-производителями (пряжа, ткани) и через розничные и оптовые предприятия Минторга и Потребкооперации.
ОАО «БПХО» является сырьевой базой для трикотажной отрасли Республики Беларусь. От того, как работает объединение, во многом зависит работа предприятий концерна «Беллегпром», таких как: ОАО «Бобруйсктрикотаж», ОАО «Свитанок», ОАО «КИМ», ОАО «Брестский чулочный комбинат», ОАО «8 Марта», ОАО «Купалинка», ОАО «Белфа», ОАО «Моготекс», СП «Белтекст». Внешний рынок стран представлен рынками различных регионов России, рынками стран ближнего зарубежья (Казахстан, Азербайджан). На рынке дальнего зарубежья на сегодня работа ведется, в основном, по давальческим схемам. Производство продукции осуществляется под заказ иностранных фирм из Великобритании, Германии, Италии, Латвии, Литвы, Лихтенштейна, Польши, США. В Латвии у ОАО «БПХО» имеется региональный представитель по продажам швейных изделий фирма «БелТоргЦентр» г. Рига. Основная продукция, поставляемая в страны дальнего зарубежья — ткани суровые.
На ОАО «БПХО» проводится активная работа по повышению спроса на товар, основа которой — улучшение качества изготавливаемой продукции. Для этого на предприятии используется система качества, которая разработана по 20 элементам в соответствии с СТБ ИСО 9001-94. Кроме того в 2019 г. предприятие участвовало в различных выставках и ярмарках, размещало рекламу в средствах массовой информации, в Интернете. С целью привлечения новых покупателей, на предприятии постоянно разрабатываются новые виды тканей с различными потребительскими свойствами. Признание продукции ОАО «БПХО» потребителем позволит расширить объем производства, сократить издержки, расширить границы ее эффективного применения.
На ОАО «БПХО» рекламной деятельностью занимается обособленное подразделение — рекламный отдел. Целями и задачами рекламной кампании ОАО «БПХО» в 2019 г. явились: распространение информации о товаре; увеличение объемов продаж; расширение отечественных рынков сбыта.
В ходе исследования была проанализирован рекламная кампания ОАО «БПХО» в 2019 г. Бюджет рекламы ОАО «БПХО» на 2019 г. составил 284,46 тыс. р.; количество потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением — 24694,53 тыс. чел.; количество потребителей, готовых купить товар — 2541,06 тыс. чел.; количество покупок, совершенных под влиянием рекламной кампании — 2550,03 тыс. ед..
Было установлено, что продукция ОАО «БПХО» нацелена на весь рынок Республики Беларусь, а использование локального средства маркетинговой коммуникации «Радио-Минск» стоит признать не оправданным, в силу малого охвата аудитории. Предлагаем заметить «Радио-Минск» на всебелорусскую станцию «Радио БИ-ЭЙ». Радио «Радио БИ-ЭЙ» — первая и самая мощная белорусская FM-станция. День Рождения «Радио Би-Эй» — 24 марта 1993 года. Частоты вещания: Минск 104,6 FM и 68,84 УКВ: Молодечно, Радошковичи, Воложин, Заславль, Ивенец, Дзержинск, Негорелое, Фаниполь, Узда, Марьина Горка, Червень, Смиловичи, Березино, Смолевичи, Жодино, Борисов, Логойск, Плещеницы, Вилейка, Руденск, Свислочь, Гродзянка.
Отметим, что замена радиостанции «Радио-Минск» на радиостанцию «Радио БИ-ЭЙ» происходит без изменения затрат на рекламу, путем сокращения количества рекламных сообщений, но их трансляции на большую аудиторию. При условии проведения предложенной замены будут наблюдаться следующие положительные тенденции: прирост количества потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением — 3150 тыс. чел.; прирост количества потребителей, готовых купить товар — 324,14 тыс. р.; прирост количества покупок, совершенных под влиянием рекламной кампании — 324,14 тыс. ед.; прирост выручки от реализации составит -2,97 тыс. р., темп роста выручки от реализации составит 94,47 %; прирост прибыли от реализации составит -2,97 тыс. р., темп роста прибыли от реализации составит 77,47 %; прирост рентабельности продаж составит -4,42 %; прирост рентабельности затрат составит 17,04 %.
Среди основных каналов распространения телевидение — один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения. Полагаем, что в ОАО «БПХО» телевизионная реклама используется недостаточно эффективно. Дело в том, что основной категорией потребителей продукции ОАО «БПХО», для которой создается телевизионная реклама, являются женщины. При этом необходимо активизировать меры телевизионной рекламы, применяемой ОАО «БПХО». Увеличение объемов телевизионной рекламы ОАО «БПХО» позволяет повысить эффективность рекламной деятельности ОАО «БПХО». При этом затраты на рекламу возрастут на 109,10 тыс. р. и будет дополнительно будет получено 39,68 тыс. р. прибыли.
1. Авакова, Е. Г. Маркетинг : учеб. пособие / Е.Г. Авакова. — М. : Юнити-Дана, 2018. — 719 с.
2. Амаров, Г.И. Маркетинг : курс лекций / Г.И. Амаров. — СПб. : Питер, 2017. — 422 с.
3. Антипов, К.С. Интегрированные маркетинговые коммуникации: мифы и реальность / К.С. Антипов // Реклама. Теория и практика. — 2015. — № 4. — С. 2-7.
4. Арганов, М.Г. Маркетинг : учеб. пособие / М.Г. Арганов. — М. : Юнити-Дана, 2018. — 873 с.
5. Арланцев, А.В. Синергизм коммуникационного инструментария / А.В. Арланцев, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 1. — С. 21 23.
6. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учебник / Г.Л. Багиев. — М. : Экономика, 2018. — 802 с.
7. Баронавский, С И. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / С.И. Баронавский, Л.В. Лагодич; под общ. ред. С.И. Барановского. – Минск: ИВЦ Минфина, 2018. — 299 с.
8. Беркутова, Т.А. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Т.А. Беркутова. — Ростов н/Д: Феникс, 2008. — 254 с.
9. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб : Питер, 2001. — 864 с.
10. Боков, В. В. Современный маркетинг : учебник / В.В. Боков. — СПб. : Питер, 2018. — 486 с.
11. Волков, К. М. Коммуникации, интегрированные во времени / К.М. Волков // Маркетинговые коммуникации. — 2016. — № 2. — С. 118-129.
12. Гаджинский, А.М. Логистика : учебник для высших учебных заведений по направлению подготовки «Экономика» / А.М. Гаджинский. — Москва : Дашков и Кº, 2013. — 420 с.
13. Гарбацевич, С. Л. Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности предприятий Республики Беларусь / С. Л. Гарбацевич. — Минск : Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2012. — 20 с.
14. Голубков, Е. П. Маркетинг : стратегия, планы, структуры / Е.П. Голубков. — М. : Дело, 2017. — 481 с.
15. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. — М. : Финпресс, 2015. — 256 с.
16. Данченок, Л.А. Основы маркетинга : учеб. пособие / Л.А. Данченок. — М. : Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. — 239 с.
17. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности : учебник / А.П. Дурович. — Минск : Финансы, учет, аудит, 2016. — 392 с.
18. Залесский, Б.Л. Рекламный рынок Беларуси: сегменты и тенденции [Электронный ресурс] / Б.Л. Залесский // Электронная библиотека БГУ. — Режим доступа: http://elib.bsu.by/handle/123456789/170474. — Дата доступа: 05.12.2020.
19. Иволгин, А.И. Маркетинг на промышленном предприятии / А.И. Иволгин. — Минск : Новое знание, 2017. — 414 с.
20. Кеварков, В. В. Практикум по маркетингу : учеб. пособие / В.В. Кеварков. — М. : КНОРУС, 2019. — 416 с.
21. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер; пер. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — М.: Вильяме, 2007. — 656 с.
22. Крутик, А.Б. Предпринимательство и бизнес-коммуникации / А.Б. Крутик. — СПб. : Бизнес-пресса, 2017. — 417 с.
23. Крылов, И. В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций) / И.В. Крылов. — М. : Центр, 2016. — 192 с.
24. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.Ж. Ламбен; пер. С.Ю. Лукиной. — СПб. : Перспектива, 2015. — 673 с.
25. Ленсу, Я.Ю. История рекламы : учеб. пособие / Я.Ю. Ленсу. — Минск : БГАИ, 2005. — 72 с.
26. Мелентьева, Н.И. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Н.И. Мелентьева — СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2018. — 75 с.
27. Миронова, Н. И. Основные формулы экономики, статистики и логистики: справочник / Н. И. Миронова. — 3-е изд. — М. : Юнити, 2019 г. — 418 с.
28. Олоф, Х. Интегрированные маркетинговые коммуникации : от тактики к стратегии / Х. Олоф // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 6. — С. 376-384.
29. Пьянова, Н.В. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций / Н.В. Пьянова, Алекса, Е.А., Попова, А.И. // Научные записки ОРЕЛГИЭТ. — 2019. — № 4 (32). — С. 36 40.
30. Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности : учеб. пособие / М. Ю. Рогожин. — М. : РДЛ-принт, 2016. — 516 с.
31. Ромат, Е.В. Реклама : учебник для вузов / Е.В. Ромат. — СПб. : Питер, 2008. — 512 с.
32. Соловьева, Е. Н. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий / Е.Н. Соловьева // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 6. — С. 578-583.
33. Стефанов. С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника / С.И. Стефанов. — М. : Гелла-принт, 2004. — 318 с.
34. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / Г. Б. Клейнер [и др.]; под общ. ред. Г.Б. Кляйнера. — 3-е изд. — М. : Экономика, 2017. — 936 с.
35. Судник, В. А. Оценка эффективности маркетинговой деятельности / В. А. Судник // Маркетинг. — 2016. — № 3. — С. 60-65.
36. Управление маркетингом : учеб. пособие / И.М. Синяева [и др.]; под общ. ред. А.В. Короткова и И.М. Синяевой. — 2-е изд. — М. : Юнити-Дана, 2016. — 463 с.
37. Чеботарева, Е.Г. Коммуникации: их роль в маркетинге / Е.Г. Чеботарева // Бизнес и стратегии. — 2016. — № 2. — С. 78 81.
38. Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга : Интегрированные Маркетинговые Коммуникации / Д.Е. Шульц. — М. : ИНФРА-М, 2004. — 299 с.
39. Якутина, Е.Н. Реклама как исторический источник / Е.Н. Якутина // Экономические и социально-гуманитарные исследования. — 2017. — № 4 (16). — С. 29 36.
40. Яскевич, Е. В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : банковский маркетинг: учеб.-метод. комплекс / Е.В. Яскевич. — Владивосток : Изд-во ДалГУ, 2017. — 225 с.
