Формирование и реализация коммуникационной политики туристической организации

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов, чью совокупность предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из четырех основных компонентов, так называемые в маркетинге 4P:
1) product – продукт;
2) price – цена продукта;
3) place – место, способы распространения продукта;
4) promotion – продвижение продукта.
Можно сказать, что маркетинговые коммуникации – это одна из основных и сложных частей комплекса маркетинга предприятия. В свою же очередь маркетинговые коммуникации в структуре комплекса маркетинга – план конкретных действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы с помощью использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения продуктов на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения максимальной прибыли.
Мы выявили, что коммуникационная политика разрабатывается на основе принятой туристическим предприятием общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.
Этапами разработки эффективной коммуникационной политики являются:
1) определение целевой аудитории;
2) определение цели передачи необходимой информации и возможной ответной реакции потребителя;
3) подготовка и создание коммуникационного воздействия;
4) выбор средства передачи сообщения;
5) отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.
Каждый этап очень важен для туристического предприятия, а разработка эффективных коммуникаций – это непростой процесс, который требует особого внимания и ответственности.
Мы рассмотрели все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно: рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью.
Реклама – наиболее заметная составляющая комплекса коммуникаций и имеет различные ее виды:
1) наружная реклама;
2) реклама в средствах массовой информации;
3) реклама в интернете;
4) печатная реклама;
5) прямая реклама;
6) реклама на сувенирах (брендирование);
7) реклама на транспорте.
Что касается личной продажи, то персональная продажа широко распространена в туризме. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых отправлений и при личном общении.
Процесс личной продажи достаточно индивидуален, так как в ходе ее проведения необходимо: установить контакт с клиентом, уметь вести переговоры, удовлетворить потребности клиента, а в конечном итоге закончить коммуникации непосредственной продажей туристических услуг.
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристического предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Чаще всего инструменты стимулирования сбыта направлены на сотрудников фирмы, посредников и клиентов.
Последним элементом комплекса маркетинговых коммуникаций являются связи с общественностью (от англ. public relations, PR) – это работа, нацеленная на создание и поддержание хороших отношений и взаимопонимания между ней и туристической фирмой (предприятием). Одна из разновидностей такой работы – пропаганда.
Можно сделать вывод, что каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составных элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение на рынок туристической организации.
Туристическая организация ООО «Тайм Вояж» работает на рынке услуг с 1992 г. Предприятие занимается как въездным, так и выездным туризмом, основными направлениями являются Черногория, Кипр, Испания, Турция, Болгария.
Исходя из экономической характеристики предприятия с уверенностью можно сказать, что ООО «Тайм Вояж» прочно удерживает позиции на рынке по организации туров различной категории сложности.
По итогам проведенного анализа деятельности турфирмы ООО «Тайм Вояж» и коммуникационной политики турфирмы были выявлены некоторые проблемы, а именно:
1) трудовые ресурсы в ООО «Тайм Вояж» не обладают достаточными компетенциями в сфере продвижения, что отражается на снижении конверсии;
2) отсутствие отдела по связям с общественностью;
3) фирменный стиль недостаточно развит;
4) недостаточно активна рекламная деятельность.
Для решения этих проблем разработаны следующие мероприятия по повышению ее эффективности в турфирме ООО «Тайм Вояж»:
Для увеличения компетенций трудовых ресурсов в сфере продвижения было предложено проводить тренинги, курсы по повышению квалификации, что увеличит эффективность личной продажи.
Необходимо изменить отношение к формированию имиджа фирмы, сделать фирму узнаваемой. Фирма с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Мы предложили совершенствовать фирменный стиль, внести коррективы в логотип, в слоган, в фирменный цвет, модернизировать собственный сайт, создать обложки для паспортов, туристические конверты, что несомненно принесет экономический эффект предприятию, равный 30%.
Из всех видов каналов распространения рекламы, на сегодняшний день ООО «Тайм Вояж» использует следующие: прямая реклама, реклама в прессе, печатная реклама, Интернет-реклама, наружная реклама.
В качестве стратегии коммуникационной политики был выбран проект по продвижению собственного сайта и социальных сетей «Вконтакте» и «Instagram» – это, безусловно, один из самых действенных и успешных способов продвижения продукции.
Поскольку ООО «Тайм Вояж» вкладывает средства в расширение деятельности, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы реклама в сети Интернет и продвижение продукции по средствам создания собственных сайтов потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке этот вид продвижения развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу – соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.
Если ООО «Тайм Вояж» сможет внедрить все описанные выше способы совершенствования коммуникационной политики, то предприятие без труда сможет адаптироваться к динамичным изменениям туристического рынка и занимать высокие позиции среди конкурентов. В результате анализа основных экономических показателей деятельности турфирмы «Тайм Вояж» в планируемом периоде по сравнению с отчетным 2017 годом была выявлена экономическая эффективность внедрения как всего комплекса предложенных мероприятий, так и отдельных направлений. Следовательно, данные мероприятия можно предложить к реализации в деятельности как данной турфирмы ООО «Тайм Вояж», так и других компаний отрасли туризма. Экономическая эффективность от внедрения всех вышеперечисленных путей совершенствования коммуникационной политики составит 110 % и тогда выручка от реализации туристических услуг составит 185 075 рублей.

1 Соммерсби, С. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара / С. Соммерсби. [Электронный ресурс]. — 2007. — Режим доступа: http://www.cfin.ru/. – Дата доступа: 17.01.2018.
2 Смит, Пол Р. Маркетинг в вопросах и ответах / Пол Р. Смит – М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 312 с.
3 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 2011. –773 с.
4 Дурович, А.П. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций / А.П. Дурович. [Электронный ресурс]. – 2008. – Режим доступа: https://bizbook.online/struktura-kompleksa-marketingovyih.html/ – Дата доступа: 20.01.2018.
5 Этапы эффективной коммуникации //Студопедия [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: https://studopedia.org/1-34288.html/. – Дата доступа: 20.01.2018
6 Соколов, А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: Учебное пособие /А.В. Соколов. – СПб: СПбГУП, 2002. – 320 с.
7 Вишневский, А.С. Стимулирование специалистов по маркетингу в условиях кризиса и не только / А.С. Вишневский // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2005. – № 11. – С. 20-28.
8 Ковальков, Ю.А. Эффективные технологии маркетинга / Ю.А. Ковальков – М.: Феникс, 2006. – 250 с.
9 Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход / А.А. Романов, А.В. Панько. – Киев: Знання-Прес, 2005. – 796 с.
10 Коммуникационная политика // Электронная библиотека [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru/marketing-3/69.htm/. – Дата доступа: 25.01.2018.
11 Диксон, П. Управление маркетингом / П. Диксон. – М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 2005. – 520 с.
12 Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – 2-е издание, переработанное и дополнительное / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2009. – 464 с.
13 Бурцев, В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции / В.В. Бурцев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6. – С. 57-69.
14 Бобкова, С.С. Место TTL и BTL – услуг на рынке маркетинговых коммуникаций / С.С. Бобкова // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2005. – № 9. – С.42-49.
15 Егоршин, А.П. Маркетинг организации: учебник для вузов. / А.П. Егоршин. – Издательский дом «Питер», 2015. –384 с.
16 Жудро, М.К. Экономика предприятия. Практикум: учеб. пособие / М.К. Жудро. – Минск, 2009. –150 с.
17 Чудновский, А.Д. Управление индустрией туризма: учебник для студентов вузов / А.Д. Чудновский. – М.: Финансы и статистика. – 2005. – 460 с.
18 Жукова, М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации / М.А. Жукова. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 199 с.
19 Горбылева, З.М. Экономика туризма: учеб. пособие / З.М. Горбылева. – Мн.: БГЭУ, 2004. – 478 с.
20 Сайт туристической фирмы «Тайм Вояж» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://t-v.by/. – Дата доступа: 14.03.2018.
21 Сайт онлайн-типографии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://heidelberg.by/. – Дата доступа: 14.03.2018.
22 Интернет-магазин OZ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://oz.by/accessories/topic1112051.html/. – Дата доступа: 15.03.2018.
23 Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М., 2001. – 308 с.
24 Калужский, М.Л. Практический маркетинг / М.Л. Калужский. – М. Книга по Требованию, 2012. – 176 с.
25 Портал Artox media [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.artox-media.by/seo/. – Дата доступа: 15.03.2018.
26 Использование социальных сетей как метод продвижения // Агентство интернет-маркетинга Texterra [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://texterra.ru/blog/kak-ispolzovat-instagram-dlya-prodvizheniya-biznesa-13-prakticheskikh-sovetov.html/. – Дата доступа: 29.03.2018.
27 Портал Pingwin [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://pingwin.by/uslugi/smm/. – Дата доступа: 29.03.2018.
28 Реброва, Н.П. Основы маркетинга: учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. – Люберцы: Юрайт, 2016. – 277 c.
29 Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: учебное пособие / Ю.В. Морозов. – М.: ИТК Дашков и К, 2016. – 148 c.
30 Смирнов, А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А. Смирнов. – СПб.: ИГ Весь, 2015. – 176 c.
31 Акулич, М.В. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров / М.В. Акулич. – М.: ИТК Дашков и К, 2016. – 352 c.