Введение 5
1 Сущность и содержание коммуникационной политики предприятия индустрии гостеприимства 7
1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций, их место в комплексе маркетинга организации 7
1.2 Основные элементы коммуникаций гостиницы 15
1.3 Коммуникационная политика предприятия индустрии гостеприимства, этапы ее формирования 25
2 Анализ коммуникационной политики гостиницы РУП «Отель Минск 35
2.1 Организационно-экономическая характеристика гостиницы РУП «Отель Минск» 35
2.2 Анализ основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций гостиницы 41
3 Пути совершенствования коммуникационной политики гостиницы РУП «Отель Минск» 56
3.1 Формирование и реализация комплекса маркетинговых коммуникаций гостиницы 56
3.2 Формирование бюджета маркетинговых коммуникаций 58
Заключение 67
Список использованных источников 70
Приложение А Структура РУП «Отель «Минск» 73
Приложение Б Бухгалтерская отчётность РУП «Отель «Минск» 74
Маркетинговые коммуникации − деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, важной для субъектов маркетинговых отношений. Это фундамент для всех сфер рыночной деятельности, целью которых является удовлетворение потребностей общества. Они имеют особенности − целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия. Маркетинговые коммуникации являются одним из основополагающих элементов комплекса маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций состоит из четырех элементов: связи с общественностью; стимулирование сбыта; личная продаж; реклама. Система маркетинговых коммуникаций представляет собой двусторонний процесс. Она воздействует на потенциальных потребителей, одновременно, получая встречную информацию об ожиданиях и реакции аудитории. Совокупность этих составляющих позволяет добиться положительного эффекта в продажах. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций – это структурированное исследование, которое объединяет качественный (восприятие, имидж, позиционирование и др.) и количественный (известность марки, известность рекламы и пр.) анализ. Важным результатом коммуникационных исследований является анализ репутации организации, т.е. своеобразная оценка ее весомости и конкурентоспособности, которые в конечном счете определяют ее конкурентоспособность на рынке.
На сегодняшний день РУП «Отель Минск» действует на основе стратегии фокусирования, которая в целом недостаточно эффективна, о чем говорят следующие факты.
- бенчмаркетинг конкурентов выявил, что РУП «Отель Минск» находится на 2 месте после Президент-Отель;
- выручка от реализации РУП «Отель Минск» в 2019 г. составила 14995 тыс. р., что на 14,6 % больше, чем в 2018 г.;
- чистая прибыль в 2019 г. составила 3349 тыс. р., что на 1141 тыс. р. больше, чем в 2018 г.;
- интегральный показатель конкурентной силы РУП «Отель Минск» составил 3,8, что ниже, чем у лидера – Президент-Отель (4,9), однако выше, чем у Гостиницы Беларусь (3,7) и Отель Виктория (3,1);
- расходы на маркетинговые коммуникации РУП «Отель Минск» в 2019 г. составили 37 тыс. р., что на 3,5 тыс. р. больше, чем в 2018 г. Прибыль от маркетинговых коммуникаций составила 51 тыс. р. в 2019 г., что на 6 тыс. р. больше, чем в 2018 г. Рентабельность маркетинговых коммуникаций в 2019 г. составила 10,5 %.
Наиболее слабыми сторонами РУП «Отель Минск» являются:
- недостаточно широкий ассортимент услуг;
- недостаточная квалификация персонала;
- недостаточная маркетинговая активность;
- отсутствие дизайнерских номеров;
- отсутствие почасовой аренды для семинаров и тренингов.
Таким образом, необходимо разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности РУП «Отель Минск», чтобы догнать лидера – Президент-Отель по интегральному показателю.
С целью совершенствования коммуникационной политики РУП «Отель Минск» предлагается:
1) С целью повышения загрузки номерного фонда РУП «Отель Минск» рекомендуется переоборудовать три номера для сдачи в почасовую аренду для проведения семинаров и тренингов. Капитальные затраты на осуществление этого мероприятия составят 16350 р. Текущие затраты будут состоять из расходов на рекламу, затрат на обслуживание номеров и коммунальных расходов. С целью рекламы сдачи помещений в аренду РУП «Отель Минск» разместит баннер на портале http://minsk.cenotavr.by/arenda-konferenczalov. Общая сумма затрат на рекламу с за IV квартал 2021 г. РУП «Отель Минск» составит 386,4 р. Чистая прибыль за IV квартал 2021 г. составит 21344,9 р. Дисконтированный доход за IV квартал 2021 г. 2021 г. составит 4618 р. Срок окупаемости проекта – 3 месяца.
2) С целью повышения загрузки номерного фонда РУП «Отель Минск» рекомендуется также – перевести два номера в категорию «дизайнерских» с необычным стилем. Загрузка дизайнерских номеров в РУП «Отель Минск» выше, чем улучшенных и составляет 57 %. Поэтому целесообразно два улучшенных номера переоборудовать и перевести в категорию дизайнерских, создав им необычный стиль (дворянский и советский). При этом снизив цену по сравнению с уже существующими дизайнерскими номерами. Чистая прибыль от сдачи двух новых дизайнерских номеров за IV квартал 2021 г. составит 40563,4 р. При этом, капитальные затраты составят 122200 р.
3) С целью совершенствования интернет-маркетинга предлагается размещение баннеров, рекламирующих сайт «https://hotelminsk.by», на портале yandex.ru. Предлагаемая интернет-реклама принесет 134,6 тыс. р. дополнительной прибыли при единовременных вложениях 3,4 тыс. р. Следовательно, рекламная кампания будет эффективна и ее реализация целесообразна.
1 Гражданский кодекс Республики Беларусь от 07.12.1998 г. № 218-З (ред. от 05.01.2013) // КонсультантПлюс: Беларусь. Технология 3000 [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Республики Беларусь. – Минск, 2021.
2 О защите прав потребителей: Закон Респ. Беларусь от 9 января 2002 г. № 90-З: с изм. и доп. от 13 июня 2018 г. № 111-З. – Минск: Амалфея, 2021. – 51 с.
3 О рекламе: Закон Респ. Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З: с изм. и доп. от 17 июля 2017 г. № 52-З. – Минск: Амалфея, 2021. – 48 с.
4 О товарных знаках и знаках обслуживания: Закон Респ. Беларусь от 5 февраля 1993 г. № 2181: с изм. и доп. от 5 января 2016 г. № 352-З. – Минск: Амалфея, 2021. – 61 с.
5 Об определении критериев оценки платежеспособности субъектов хозяйствования: Постановление Совета Министров Респ. Беларусь, 12 дек. 2011 г., № 1672. // Консультант Плюс: Беларусь. Технология 3000 [Электронный ресурс] / ООО «Юрспектр», Нац. центр правовой информации Республики Беларусь. – Минск, 2021.
6 Об утверждении Инструкции о порядке расчета коэффициентов платежеспособности и проведения анализа финансового состояния и платежеспособности субъектов хозяйствования: Постановление Министерства финансов Респ. Беларусь, Министерства экономики Респ. Беларусь, 27 декабря 2011г. № 140/206 // Консультант Плюс: Беларусь. Технология 3000 [Электронный ресурс] / ООО «Юрспектр», Нац. центр правовой информации Республики Беларусь. – Минск, 2021.
7 Агаларова, Е. Г. Принципы формирования маркетинговой стратегии отеля / Е. Г. Агаларова, Ю. А. Дыкань // Молодой ученый. – 2017. – №12. – С. 216-218.
8 Ажаронок, К. В. Планирование на предприятии: учебно-методический комплекс / К. В. Ажаронок – Минск: ИПД, 2016. – 85 с.
9 Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2014. – 524 с.
10 Артамонов, Б. В. Маркетинговые коммуникации: проблемы, возможности и перспективы развития / Б. В. Артамонов: монография. – Нижний Новгород: НОО «Профессиональная наука», 2018. – 312 с.
11 Баринова, Н. А. Экономика организации (отеля): учебно-методический комплекс, ч. 2/ Н. А.Баринова, – Минск: ИПД, 2014. – 203 с.
12 Бронникова, Т. С. Маркетинг: учебное пособие / Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. – Таганрог: ТРТУ, 2015. – 350 с.
13 Вайсман, Е. Д. Карты позиционирования в стратегии развития фирмы / Вайсман Е. Д. // Маркетинг – 2015. – № 1. – С.38-41.
14 Веденин, Г. А. Теоретические основы маркетинга: учеб. – метод. Комплекс / Веденин Г. А., Небелюк В. В.; М-во образ. Респ. Беларусь, ВГТУ. – Витебск, 2015. – 123 с.
15 Гавриленко, Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений / Н.И. Гавриленко // Финансы и кредит. – 2016. – №22. – С.9-22.
16 Гольдштейн, Г. Я. Маркетинг: учебное пособие / Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. – Таганрог: ТРТУ, 2015. – 107 с.
17 Годин, А. М. Маркетинг: учебник / А. М. Годин. – М.: Дашков и Кº, 2014. – 671 с.
18 Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2014. – 253 с.
19 Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. – Минск: Беларусь, 2015. – 246 с.
20 Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2014. – 414 с.
21 Ковалев, М. Н. Стратегический маркетинг: учебное пособие / М. Н. Ковалев. – М.: ТетраСистемс, 2016. – 291 с.
22 Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. – М.: Дашков и Кº, 2015. – 682 с.
23 Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Ф.Котлер. – М.: Вильямс, 2016. – 488 с.
24 Леончикова, В. С. Бизнес-планирование: учеб. пособие / / В. С. Леончикова. – Минск: ИПД, 2014. – 81 с.
25 Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. – М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2017. – 383 с.
26 Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М.: Дашков и Кº, 2015. – 543 с.
27 Маркетинговые коммуникации: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М.: Дашков и К°, 2015. – 323 с.
28 Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – М.: КноРус, 2015. – 303 с.
29 Маркетинг: учебник для студентов / Б.А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М.: Инфра-М, 2017. – 335 с.
30 Маркетинг: учебное пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – М.: Инфра-М, 2014. – 420 с.
31 Маркетинг: [перевод с английского] / Р. Хибинг, С. Купер. – М.: Эксмо, 2014. – 846 с.
32 Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2014. – 410 c.
33 Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – М.: Дашков и Кº, 2017. – 548 с.
34 Никольская, Е. Ю. Технологии гостиничной деятельности / Монография: Е. Ю. Никольская, О. В. Пасько, А. А. Тихненко, Л. И. Скабеева // М.: РУСАЙНС, 2017. – 310 с.
35 Осипова, Л. В. Основы коммерческой деятельности: учебное пособие / Осипова Л. В., Синяева И. М. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 623 с.
36 Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 381 с.
37 Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебное пособие / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2017. – 656 с.
38 Петров, В. Г. Особенности использования технологий в продвижении гостиничных услуг в сети интернет / В. Г. Петров // World science: problems and innovations. – 2019. – С. 119-122.
39 Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2014. – 314 c.
40 Садченко, К. В. Основы современного международного маркетинга / К. В. Садченко. – М.: ДиС, 2018. – 272 c.
41 Секерин, В. Д. Основы маркетинга: учебное пособие / В. Д. Секерин. – М.: КноРус, 2015. – 232 c.
42 Семенов, И. В. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ / И. В. Семенов // Маркетинг. – 2015. – № 1. – С. 52.
43 Судник, В. Н. Оценка эффективности маркетинговой деятельности отеля / В. Н. Судник // Справочник экономиста. – 2014. – №8. – С. 48-53.
44 Тарасов, А. С. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций / А. С. Тарасов // Вестник белгородского университета потребительской кооперации. – 2017. – №1. – С. 450-454.
45 Токарева, Б. Е. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Б. Е. Токарева. – М.: Экономистъ, 2018. – 624 с.
46 Толкачев, А. Н. Творческий подход к созданию публицистических и рекламных статей в контент-маркетинге / А. Н. Толкачев // Маркетинговые коммуникации. – 2020. – №3. – С.166–174.
47 Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – СПб.: Питер: Лидер, 2014. – 832 с.
48 Федорова, М.С. Разработка маркетинговой стратегии отеля / М. С. Федорова // Молодой ученый. – 2015. – №5. Т.1. – С. 232-234.
49 Фурс, И. Н. Конкурентоспособность продовольственных товаров: учебное пособие / И. Н. Фурс. – Минск: ИВЦ Минфина, 2017. – 346 с.
50 Экономический анализ финансовой отчетности. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://investment-analysis.ru/analysis-financial-statements.html. – Дата доступа: 25.02.2021.
51 Юрген, В. Управление сбытом: учебное пособие / В. Юрген. – пер. с нем. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 112 с.
