Анализ товарной политики предприятия (на примере ОАО «Берестейский пекарь» филиал Барановичский хлебозавод)

Проведенный теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по изучению проблемы формирования товарной политики предприятия, позволяет сформулировать следующие выводы:
Основным действующим лицом рыночных отношений выступает предприятие. Различные события в деятельности предприятий, организаций или компаний являются результатом продуманной или стихийно развивающейся товарной политики.
Товарная политика представляет собой комплекс мер и мероприятий предприятия, направленных на оптимальное удовлетворение покупательского спроса в условиях рынка посредствам товара.
Товарная политика предусматривает принятие решений и мер по следующим основным направлениям:
– установление оптимальной номенклатуры производимых изделий с учетом возможностей предприятия;
– обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров с учетом требований потребителя;
– нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш;
– управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов жизненного цикла товаров путем модификации выпускаемых товаров, разработки новых видов, снятия с производства устаревших товаров;
– установление целесообразности использования товарных знаков;
– поддержание качества и конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
– создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товаров;
– организация сервисного обслуживания.
Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга – продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.
Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры организации.
В практике маркетинга широко используются методы портфельного анализа для исследования ассортимента организации. Широкое применение получали АВС-анализ, XYZ-анализ, метод построения матрицы БКГ и др.
Анализ и совершенствование товарной политики было рассмотрено на примере ОАО «Берестейский пекарь» филиал Барановичский хлебозавод.
Основными видами продукции, выпускаемой хлебозаводом, являются хлебобулочные, сухарно – бараночные и кондитерские изделия. Освоено производство шоколадной и какао содержащей глазури, а также технология шоковой заморозки хлебобулочных, кондитерских изделий и теста слоеного. Есть участок по производству сухаря армейского, кваса, киселя и панировочных сухарей. На предприятии выпускается ежедневно свыше сотни наименований хлебобулочных изделий и порядка пятидесяти кондитерских.
Товарная политика ОАО «Берестейский пекарь» филиал Барановичский хлебозавод является одним из важнейших элементов маркетинговой деятельности предприятия.
Значительная широта товарного ассортимента для ОАО «Берестейский пекарь» филиал Барановичский хлебозавод является одним из обязательных условий успеха на рынке, поскольку, только расширяя ассортимент, можно в полной мере удовлетворять потребительский спрос различных сегментов рынка, привлечь широкий круг потребителей. Исходя из этого, на предприятии постоянно обновляется ассортимент выпускаемой продукции. Предприятие выпускает 165 наименований хлебобулочных, кондитерских, сдобных и прочих мелкоштучных изделий. Продукция производится исключительно из экологически чистого сырья высокого качества на современном высокотехнологическом оборудовании.
В настоящее время большинство наименований продукции предприятия находится на границе стадии роста и зрелости, а также в ассортименте присутствуют товары и на других стадиях жизненного цикла (внедрения и спада). ОАО «Берестейский пекарь» филиал Барановичский хлебозавод постоянно расширяет ассортимент своей продукции, желая удовлетворять как можно большее число покупателей. Анализируются товарные позиции, проводится сравнение с продукцией и ассортиментом конкурентов, а затем принимается решение о целесообразности организации производства новой продукции.
Обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности предприятия может быть достигнуто только при надлежащем анализе и управлении товарной политикой, что и обуславливает актуальность рассмотрения методов анализа товарной политики производственного предприятия.
АВС-анализ показывает нам вклад товара в результат предприятия, чем стабильнее спрос на товар, тем легче предприятию им управлять, тем ниже потребность в товарных запасах, тем легче планировать движение продукта.
Изделия группы «А», выпускаемые ОАО «Берестейский пекарь» Барановичский хлебозавод – хлеб ржаной смешанной валки, хлеб пшеничный из муки в/с, блочные изделия из муки в/с – это стратегические товары предприятия, поэтому для хлебозавода целесообразно уделить особое внимание продвижению продукции данной группы, так как именно эта продукция принесет предприятию наибольшую прибыль.
В группу «B» входят сдобные булочные изделия, пироги, торты, пряники – это товары средней значимости, которые не принесут большую прибыль. Данная продукция не является стратегически важной для предприятия и, поэтому для хлебозавода целесообразно вести маркетинговую деятельность по продвижению продукции этой группы на том же уровне. Продвижение товаров группы «С», а именно кексы, рулеты и печенье – целесообразно оставить на прежнем уровне.
А XYZ анализ показывает стабильность или нестабильность спроса. Проводя XYZ анализ предприятия получили дополнительный материал для принятия решений о пребывании товара в ассортиментной политике предприятия, а именно определили, что к категории X относится продукция, которая характеризуются стабильной величиной реализации или незначительными колебаниями, а также высокой точностью прогноза. В нашем случае хлеб ржаной и сдобные булочки можно отнести к группе Х. Категория Y – это продукция, реализация которой характеризуется известными тенденциями (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями ее прогнозирования. К этой категории можно отнести печенье.
Продукция, относимая к категории Z, реализуется нерегулярно, точность ее прогнозирования невысокая. В нашем случае этой группы продукции нет.
В рамках совершенствования товарной политики ОАО «Берестейский пекарь» филиал Барановичский хлебозавод предлагается расширить ассортимент продукции, которую можно будет отнести к группе АХ выпекать узбекскую лепешку. Для этого необходимо приобрести и установить автоматизированную линию для выпечки узбекской лепешки. Данная линия выполняет полный производственный цикл, от формования теста до готового продукта.
Узбекская лепешка и армянский национальный хлеб (лаваш - матнакаш) – это отличная замена обычному хлебу. Хорошо дополняют любые основные блюда – мясо, рыбу, супы, каши и овощи. Они получаются намного вкуснее и ароматнее при точном соблюдении пропорций составляющих компонентов. Важным моментом является отсутствие добавок и консервантов в рецептуре этой линейки продуктов. Именно в связи по этим причинам ароматнейшая выпечка и продажа кавказского хлеба будет выгодным капиталовложением.
В результате приобретения автоматизированной линии для производства узбекской лепешки и армянской лепешки будет получена прибыль в размере 236655,16 рублей в год при сроке окупаемости проекта 4 месяца.
Таким образом, предложенное мероприятие по совершенствованию товарной политики на ОАО «Берестейский пекарь» филиал Барановичский хлебозавод принесет дополнительную прибыль. Это позволит предприятию не потерять своих покупателей в период пандемии и выйти на новые рынки сбыта, быть наиболее конкурентоспособным, поможет увеличить товарооборот.

1. Акулич, И. Л. Международный маркетинг : учебник для студентов учреждений высшего образования по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск : Тетралит, 2014 – 509 с.
2. Акулич, И. Л. Основы маркетинга : учебник для студентов учреждений высшего образования по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск : БГЭУ, 2015 – 538 с.
3. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – 5-е изд., исправлен. – Минск : Выш. шк., 2010. – 479 с.
4. Алексунин, В. А. Маркетинг: учебник / В. А. Алексунин. – изд 3-е, перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2008. – 200 с.
5. Анохина, Н. Н. Маркетинг предприятий / Н. Н.Анохина [и др.]; под ред. Н. Н.Анохиной. – Минск: Тетра Системс, 2009. – 144с.
6. Баязитова, Т. И. Особенности построения комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия / Т. И. Баязитова. – Текст : непосредственный // Вопросы экономики и управления. – 2016. – № 5 (7). – С. 131-133. – URL: https://moluch.ru/th/5/archive/44/1350/ (дата обращения: 15.03.2020).
7. Биллборд реклама - билборды от 400 бел.р 6x3 метра! [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://billboard-reklama.by – Дата доступа: 03.05.2020
8. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования : учебник для вузов / С. Г. Божук. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 304 с.
9. Брендинг и стратегия брендинга: [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://logobrand.ru/brending-i-strategiya-brendinga.php – Дата доступа: 14.05.2020.
10. Бренд – двитатель прогрессивной экономики / Е.В. Колесникова // Международный научно-исследовательский журнал. – 2012. – № 5. – С. 33-37.
11. Волков, О. В. Маркетинг : идеи и технологии / О.В. Волков // Минск : Маркетинг. – 2018. – № 4. – С.55-63.
12. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 474 с.
13. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 363 с.
14. Дробышева, Л. А. Экономика, маркетинг, менеджмент : учеб. пособие. 4-е изд. / Л.А. Дробышева. – М. : Дашков и К, 2016. – 152 c.
15. Диденко, Н. И. Международный маркетинг. Практика : учебник для вузов / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 406 с.
16. Есикова, И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний, 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2018. 240 с.
17. Жильцова, О.Н. Рекламная деятельность: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / О.Н. Жильцова, И.М. Синяева, Д.А. Жильцов. – М.: Юрайт, 2017. 233 с.
18. Информационные технологии в маркетинге : учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 367 с.
19. Как определить эффективность рекламы на билбордах: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://bzr.by/news/kak-opredelit-effektivnost-reklamy-na-bilbordah.html – Дата доступа: 05.05.2020.
20. Кажарнович, В.Ф. SEO на результат. Простые и понятные методы продвижения в интернете. – СПб: Питер, 2017. 320 с.
21. Кожевникова, Г. П. Информационные системы и технологии в маркетинге : учебное пособие для вузов / Г. П. Кожевникова, Б. Е. Одинцов. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 444 с.
22. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европ. изд / Ф. Котлер, А. Гари. – М. : Вильямс, 2015. – 752 c.
23. Маркетинг в системе управления малых и средних предприятий : [монография] / Н. В.Киреенко, С. М. Мицкевич, Т. А. Казнадей, М. Ц. Раткович, М. Ж. Радосавлевич, Г. Б. Грубич; Министерство образования Республики Беларусь, предпринимательской деятельности; Университет Унион–Никола Тесла Белградский университет. – Минск : Мисанта, 2015 – 211 с.
24. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник для бакалавров / под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина, М. Т. Гуриевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. – 433 с.
25. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 404 с.
26. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Т. А. Лукичёва [и др.] ; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 370 с.
27. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности : учебник / под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 589 с.
28. Михарева, В. А. Прикладной маркетинг : учеб. пособие / В. А.Михарева [и др.] / Под общей ред. В. А. Михаревой – Минск : Выш. шк., 2010. – 431 с.
29. Международный маркетинг : учеб. пособие / И. Л. Акулич – Минск : 2009. – 544 с.
30. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. SMM, рынок M&A : учебник и практикум для вузов / В. Л. Музыкант. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 384 с.
31. Официальный сайт РУП «Брестэнэрго»: http://www.brestenergo.by – Дата доступа: 12.05.2020.
32. Основы менеджмента и маркетинга : учеб. пособие / В. Б.Зубик [и др.]; Под общ. ред. В. Б. Зубика. – Минск : Выш. шк., 2009. – с 382с.
33. Основы маркетинга. Практикум : учебное пособие для среднего профессионального образования / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 325 с
34. Понятие бренда и брендинга. Виды брендов, пирамида бренда: [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://npj.netangels.ru – Дата доступа: 29.04.2019.
35. Похабов, В. И. Основы маркетинга / В. И. Похабов. – Минск : Выш. шк., 2017. – 271 с.
36. Пошатаев, А. В. Маркетинг / А. В. Пошатаев. – М. : Колос, 2017. – 368 с.
37. Практикум по маркетингу : учеб. пособие / В. В. Кеворков, – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : КНОРУС, 2018. – 321 с.
38. Рыжикова, Т. Н. Маркетинг: экономика, финансы, контроллинг : учебное пособие / Т. Н. Рыжикова. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 225 с.
39. Романов, А. Н. Маркетинг / А.Н. Романов – М.: ЮНИТИ, 2017.–357 с.
40. Стратегический маркетинг : учебник и практикум для вузов / Н. А. Пашкус [и др.]. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 225 с.
41. Седегов, А. С. Основы менеджмента и маркетинга : учеб. пособие / А. С. Седегов. – Минск : Выш. шк., 2017. – 32 с.
42. Смирнова Ж.В., Кочнова К.А. Обучение сотрудников сервисных предприятий с использованием информационных технологий Вестник Мининского университета. Том 7, № 1 (2019).
43. Старов, С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда / С.А. Старов // Бренд-менеджмент. – 2017. – № 4. – С. 201-218.
44. Тарелко, В. В. Расчет экономической эффективности маркетинговой политики предприятия / В. В. Тарелко // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2018. – № 3 – С. 59-62.
45. Управление маркетингом : учеб. пособие / И. М. Синяева [и др.]; под общ. ред. А. В. Короткова – 2-е изд. – М. : Юнити-Дана, 2017. – 463 с.
46. Хлусов, В. П. Основы маркетинга / В. П. Хлусов. – М. : ПРИОР, 2010. – 160 с.
47. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учеб. пособие для студ. вузов / Ф. И. Шарков. – М. : Дашков и К, 2016. – 323 с.
48. Штурмилова, Ю. Разработка программы маркетинга на предприятиях АПК / Ю. Штурмилова // Практический маркетинг. – 2017. – №5. – С. 20-25.
49. Черник, Н. Ю. Товарная политика предприятия: учеб. пособие / Н. Ю. Черник. – Минск: БГЭУ, 2011. – 278 с.
50. Яковлев, К.К. Интернет-маркетинг и продажи. – Ростов-н/Д: Феникс, 2014. – с. 219 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/index.php?name=Book&bid=5726579 (дата обращения 15.04.2020).