Разработка стратегии позиционирования туристического предприятия (на примере Санни Дримс, г. Минск)

Изучив, теоретические и практические аспекты позиционирования туристического предприятия, сделаем выводы.
Позиционирование туристического продукта определяется, как фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.
Позиционирование туристического предприятия направлено на разработку и создание имиджа туристического продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.
Выбор стратегии позиционирования туристического продукта требует учета ряда факторов:
- хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристическим продуктом в сознании потребителей;
- знание позиционирования конкурирующих продуктов;
- выбор собственной позиции;
- убеждение в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;
- оценка уязвимость позиционирования;
- обеспечение согласованности выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга.
Разработка стратегии позиционирования включает три основных этапа:
1. Определение текущей позиции. Текущее позиционирование (существующую позицию) выявляют, проведя исследования по следующим направлениям:
- Определение конкурентов.
- Определение характеристик соответствующих продуктов.
- Оценка значимости атрибутов.
- Определение позиций конкурирующих предприятий по важнейшим атрибутам.
- Идентификация потребностей покупателей.
- Разработка карт восприятия.
2. Выбор желаемой позиции. Принимается два ключевых решения: выбор целевого рынка и определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
3. Разработка стратегии достижения желаемой позиции.
После определения текущей и желаемой позиции рассматриваются несколько основных стратегических альтернативных варианта достижения желаемой позиции:
- Укрепление существующей позиции.
- Постепенное перепозиционирование (репозиционирование).
- Радикальное репозиционирование.
- Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.
Методами исследования эффективности стратегии позиционирования, являются карты восприятия и портфельные методы:
- Позиционирование на основе карт восприятия. Этот метод позволяет оценивать восприятие туристического предприятия относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития брендов.
- Портфельные подходы:
Матрица БКГ. Построение матрицы БКГ начинается с расчета трех показателей по каждой товарной группе, включенной в модель: относительная доля рынка товара компании, темп роста рынка и объем продаж/ прибыли анализируемых товарных групп.
Матрица «Мак-Кинси». Матрица используется для обоснованного принятия решения о расширении производства в области сферы деятельности, товара или его модификации.
Матрица Ансоффа в традиционном виде дает лишь названия стратегий, в то время как ее модификация позволяет оценить вероятность успеха товара на рынке в зависимости от его освоенности.
Матрица внешних приобретений. В матрице внешних приобретений приведены варианты стратегий развития организации за счет слияний и поглощений.
Общая конкурентная матрица М. Портера. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями: «ценовое лидерство», «продуктовое лидерство», «лидерство в нише».
Матрица конкурентных преимуществ. По оценкам Филиппа Котлера, существуют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей фирмы на рынке: лидер (40%-ная доля на рынке), претендент на лидерство (30%), последователи (до 20%) и «окопавшиеся в рыночных нишах» (до 10%).
Матрица Артура Д. Литтла. Конкурентное положение в матрице характеризуется пятью позициями: ведущей, сильной, благопpиятной, пpочной или слабой.

Туристическое агентство «Санни Дримс» осуществляет турагентскую и туроператорскую деятельность.
ООО «Санни Дримс» за 2018-2020 гг. сработало достаточно эффективно, что обусловлено рядом показателей, характеризующих финансовое состояние организации. В тоже время можно сказать, что ООО «Санни Дримс» достаточно неликвидная организация в рассматриваемом периоде, поскольку коэффициент абсолютной ликвидности в 2020 году меньше нормативного значения, что говорит о неспособности части краткосрочных обязательств немедленно погашаться за счет имеющихся денежных средств и краткосрочных финансовых вложений. Целесообразно изыскивать пути и резервы финансового оздоровления организации.
ООО «Санни Дримс» предлагает следующие услуги:
- Бронирование туров в страны Европы, Африки, Азии, Америки;
- Отдых в Беларуси;
- Составление сложных маршрутов, включающих в себя несколько отелей или стран в одной поездке;
- Заказ авиабилетов на регулярные и чартерные рейсы, включая бизнес-класс;
- Организация свадебных маршрутов, туров талассотерапии, дайвинга;
- Экскурсионные программы по Беларуси, Украине, России, Польше, странам Европы;
- Организация деловых встреч, семинаров, конференций, презентаций любого уровня сложности.
Продуктовый портфель ООО «СаниДримс» можно разделить на виды: по возрасту клиентов, по сроку и периоду отдыха, по виду транспорта, по масштабам, по мотивации.
Для того чтобы понять, какие продукты стоит продвигать, а от каких стоит отказаться, ООО «Санни Дримс» проанализирован по модели Бостонской Консалтинговой Группы и составлена для нее характеристика бизнес – портфеля.
ООО «Санни Дримс» предлагает клиентам стандартные продукты, которые представлены практически всеми турагентствами. Отличительной особенностью ООО «Санни Дримс» является высокий уровень клиентского сервиса за счет многолетнего опыта работы, профессиональных компетенций менеджеров. Продуктовый портфель агентства направлен на развитие продаж через рекламную стратегию, способствующая расширению ассортимента туров и их разнообразности.
ООО «Санни Дримс» отслеживает положение своих конкурентов по результатам публикуемых многими турфирмами отчетов о своей деятельности, страницам в социальных сетях и официальным интернет-сайтам.
На основании проведенного SWOT-анализа можно говорить о том, что осуществляемая турфирмой деятельность может быть в целом оценена позитивно. ООО «Санни Дримс» имеет как достижения, так и нерешенные проблемы. Фирма имеет как сильные, так и слабые стороны, и при этом на сегодняшний день слабых сторон пока больше.
Для привлечения клиентов к туристическим услугам ООО «Санни Дримс» и для устойчивого узнавания бренда основной упор делается в позиционировании через СМИ и Интернет.
Позиционирование ООО «Санни Дримс» осуществляется через следующие каналы: реклама на радио, фирменный сайт предприятия, социальные сети.
На основании проведенного анализа системы позиционирования предприятия, а также выявленных недостатков, даны предложения по совершенствованию позиционирования ООО «Санни Дримс». Для совершенствования позиционирования рекомендуется провести следующую работу:
1. Провести работу по внедрению фирменного стиля.
Рекомендуется создать логотип и слоган агентства, утвердить фирменные цвета. Предлагается добавить изготовление фирменной сувенирной продукции.
2. Предлагается осуществить выпуск сувенирных игрушек, для туристов, путешествующих с детьми.
3. Позиционирование турагентсва предлагается осуществлять через социальные сети. Главная задача ведения аккаунтов и групп в соцсетях – вовлечение, разогрев и удержание потенциальных клиентов.
4. Выполнить ряд мероприятий, включающих в себя регистрацию сайта и размещение рекламных объявлений в туристических порталах, каталогах, рейтингах и поисковых системах.
5. Произвести модификацию туристических продуктов – расширить рынки сбыта и завоевание новых ниш за счет разработки нового туристического продукта. Например, занять нишу «студенческого туризма». Потребители данной ниши очень чувствительны к цене турпродукта.
Предприятию необходимо повысить продажи туров с низкой себестоимостью и на уровне цен, ниже чем могут быть у конкурентов
По отношению к конкурентам предлагается позиционирование уникальное (в отличие от аналогичного или конкурентного), по степени новизны – это позиционирование нового товара.
По отношению к конкурентам предлагается преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам.
Все вышеперечисленное в сознании потребителя должно ассоциироваться с брендом турфирмы, то есть предлагается позиционирование уникального турпродукта, которого нет больше ни у кого на рынке.
Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции.

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб: Питер, 1999. – 400 с.
2. Антипов, К. В. Основы рекламы / К. В. Антипов. – М.: Дашков, 2020. – 326 с.
3. Арутюнова, Д.В. Стратегический менеджмент: учеб. пособие / Д.В. Арутнова. – Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с.
4. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.
5. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.
6. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков / И.С. Березин. – М.: Русская Деловая Литература, 2006.- 416 с.
7. Братенкова, Т. М. Маркетинг в туристической индустрии / Т. М. Братенкова. – Минск: БГТУ, 2014. – 127 с.
8. Введение в позиционирование. Фрагмент из книги «Маркетинг. Бизнес-класс» [Электронный ресурс] / Энциклопедия маркетинга. – М., 2021. – Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/pos_bclass.htm. – Дата доступа: 27.10.2021.
9. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. — М.: «Финпресс», 2005. — 416 с.
10. Диксон, П. Управление маркетингом / П. Диксон – М.: Бином, 2008, 560 с.
11. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П.Дойль. — СПб.: Питер, 2003. – c. 313.
12. Дурович, А. П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие / А. П. Дурович, А. С. Копанев. — Минск: Новое знание, 2001.—400 с.
13. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф.Котлер.— СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
14. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.Ж.Ламбен.-СПб.: Наука, 1996.-589 с.
15. Макашева, З. М. Брендинг: учеб. пособие / З. М. Макашева, М. О. Макашев. — СПб.: Питер, 2011. — 288 с.
16. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: подробный обзор [Электронный ресурс] / PowerBranding. – М., 2021. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/bcg/. – Дата доступа: 28.10.2021.
17. Мельникова, И. Г. Маркетинг в туризме / И. Г. Мельникова.- Ярославль: ЯрГУ, 2012. – 72 с.
18. Общая конкурентная матрица [Электронный ресурс] / Все по специальности Менеджмент. – М., 2021. – Режим доступа: http://managment-study.ru/obshhaya-konkurentnaya-matrica.html. – Дата доступа: 28.10.2021.
19. Позиционирование [Электронный ресурс] / Маркетинг, Менеджмент и все, что вокруг них – М., 2021. – Режим доступа: http://m-arket.narod.ru/S_OM/Pozition.html. – Дата доступа: 29.10.2021.
20. Построение карт восприятия брендов [Электронный ресурс] / Институт проблем предпринимательства. – М., 2021. – Режим доступа: https://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=005135. – Дата доступа: 28.10.2021.
21. Ремета, А.А. Теоретические аспекты позиционирования товаров / А.А. Ремета // Вест. Ростовского гос. ун-та. – 2019. – № 1. – С. 106-114/
22. Рольбина, Е.С. Маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование : учеб. пособие / Е.С. Рольбина. – Казань: Изд-во КГФЭИ, 2011. – 244 с.
23. Цахаев, Р.К Маркетинг: учеб. пособие [Электронный ресурс] / Р.К. Цахаев // Учебные материалы для студентов. – Режим доступа: https://studme.org/18421120/marketing/model_konkurentnyh_sil. – Дата доступа: 22.10.2021.
24. Этапы позиционирования товара [Электронный ресурс] / Портал полезных знаний. – М., 2021. – Режим доступа: https://youmebox.ru/razvitie-biznesa/etapy-pozicionirovaniya-tovara-etapy-razrabotki-strategii.html. – Дата доступа: 27.10.2021.