ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ 6
1.1 Понятие и этапы позиционирования продукции 5
1.2 Критерии позиционирования продукции 8
1.3 Стратегии позиционирования продукции 13
ГЛАВА 2 ОЦЕНКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ ОАО «СЛУЦКИЙ СЫРОДЕЛЬНЫЙ КОМБИНАТ» 18
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 18
2.2 Анализ позиционирования предприятия ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» и его продукции 22
ГЛАВА 3 ОПТИМИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОАО «СЛУЦКИЙ СЫРОДЕЛЬНЫЙ КОМБИНАТ» 26
3.1 Позиционирование новой продукции 26
3.2 Маркетинговые коммуникации и реклама в позиционировании нового товара 30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 36
В курсовой работе была изучена проблема позиционирования продукции предприятия на рынке товаров промышленного назначения. Первая глава посвящена теоретическому анализу проблемы. В ней было раскрыто понятие этапы позиционирования продукции, критерии и стратегии позиционирования. Во второй главе дана оценка позиционирования продукции ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат». Третья глав посвящена обсуждению путей оптимизации стратегии позиционирования на примере новой продукции предприятия ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат». Обобщая изученный материал, можно сделать следующие выводы:
1. Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух – или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют. Основной принцип позиционирования – товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.
2. Предприятие ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» (торговые марки Complimilk и «Молочный кудесник») – предприятие, известное не только в Беларуси, но и за рубежом. Ассортимент насчитывает более 100 наименований продукции. В настоящее время все большим спросом пользуется молочная продукция для детей, особенно дошкольного возраста. Так на предприятии ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» производится питьевой йогурт для детей «Крепышок». Однако предприятие не производит бифидокефир для детей раннего возраста (от трех месяцев и старше). Данная продукция является востребованной на рынке. Подобные молочные продукты производятся ОАО «Беллакт», ОАО «Городской молочный завод №1» г.Минск. В торговых точках г.Солигорска имеется привозная продукция для детей раннего и дошкольного возраста. Она полностью раскупается. Поэтому целесообразно расширить ассортимент продукции за счет молочной продукции для детей. Это могут быть творожки для детей, кисломолочные продукты, бифидокефиры, детский йогурт как с различными ароматизаторами и наполнителями, так и без них.
3. В 2004-м появился «Молочный кудесник» — знаменитая торговая марка, под которой предприятие и по сей день производит и реализует всю свою продукцию. В 2013 г. принято решение о создании новой ТМ «Комплимилк». Философия нового бренда звучит – молочная продукция, достойная комплиментов! Фантазийное название Complimilk означает комплимент молоку, а значит, и благодарность, и уважение, и доверие к продукции. Девизом предприятия ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» является «Молочный кудесник» — здоровья вестник!
4. Творожок для детей раннего и дошкольного возраста «Вырастай-КА» находится на этапе выхода на рынок. Ведущее место среди аналогичных товаров принадлежит конкурентам. Поэтому предприятию ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» для увеличения доли рынка в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Целесообразно занять атакующую стратегию. Данная стратегия предполагает активную, агрессивную позицию предприятия на рынке и преследует цель завое¬вать и расширить рыночную долю. В процессе позиционирования новой продукции ведущая роль принадлежит активной рекламы в различных СМИ, проведении рекламных акций в торговых объектах. В качестве рекламы творожка для детей раннего и дошкольного возраста «Вырастай-КА» могут быть использованы запоминающиеся и яркие рекламные слоуганы.
1. Аакер, Д.А. Стратегическое рыночное управления.9-е изд. – СПб.: Питер, 2017. – 496 с.
2. Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебник/ И.Л.Акулич, Е.В.Демченко. – Мн.: Вышэйшая школа, 2012. – 447 с.
3. Алексунин, В. А. Маркетинг: Учебник/ А. В. Алексунин. – М.: Дашков и К°, 2015. – 204 с.
4. Амблер, Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2018. – 469с.
5. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. – М.: Инфра-М-Норма, 2017. – 508 с.
6. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, 2015. – 493 с.
7. Асээль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов/ Г. Асээль. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 804 с.
8. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2017.-642с.
9. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций/ Л.Е. Басовский. – М.: Инфра-М, 2012. – 219 с.
10. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. – М.:КНОРУС, 2015. – 672с.
11. Ващекин, Н. П. Маркетинг / Н. П. Ващекин. – М.: Юрист, 2017 – 380 с.
12. Годин, А. М. Маркетинг/ А.И.Годин. – М.: Дашков и К, 2007. – 755 с.
13. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры/ Е.П.Голубков. – М.: Дело, 2015. -368 с.
14. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/Пер. с англ./ С.Дибб, Л.Симкин – СПб.: Питер, 2011. – 236с.
15. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 2014. – 497 с.
16. Дурович, А.П. Основы маркетинга/ А.П.Дурович. – М.: ООО «Новое знание», 2015.- 428с.
17. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. – М.: Финансы и статистика, 2017. – 593 с.
18. Карпенко, О.И. Промышленный маркетинг: учеб. Пособие О.И. Карпенко. Москва: МГУ, 2011. – 415 с.
19. Костерин, А.Г. Практика сегментирования рынка/ А.Г.Костерин. – СПб.: Питер, 2012. -332с.
20. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2016.-944с.
21. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг/ М.А.Николаева. – М.: Деловая литература, 2015. – 384с.
22. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник/ А.П.Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2013 – 656 с.
23. Портер, М.Э. Конкуренция/ М.Э. Портер. – М.: Вильямс, 2015. – 608 с.
24. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2017. – 272 с.
25. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда /С.А. Старов // Бренд-менеджмент. – 2015. – №4. – с. 198-211.
26. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: " Нева, 2014. – 288 с.
27. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. – СПб.; Питер, 2016. – 240 с.
28. Хруцкий В.Е. Методика позиционирования товара из 7 шагов / В.Е. Хруцкий. – Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/product_positioning.htm – Дата доступа: 10.09.2020.
29. Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия. Теория и практика/ Т.Н.Черняховская. – М.: Высш. образование, 2018. – 536 с.
30. Эванс, Дж.Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 2013- 335 с.
