Потребительская лояльность на примере ООО "Евроторг"

Изучив теоретические основы потребительской лояльности, ее типы, методы измерения и показатели, проанализировав деятельность ООО «Евроторг» на предмет формирования и поддержанию лояльности покупателей, можно сделать следующие выводы.
1. Из всех приведенных в магистерской диссертации видов лояльности в наименьшей степени покупатель привязан к бренду при наличии у него поведенческой лояльности, в то же время истинная лояльность вызывает у потребителя искренний интерес к товару. Зачастую такие покупатели не высказываются каждый раз восторженно о товаре, однако не изменяют товару определенной марки. Обобщая существующие подходы к определению лояльности потребителя, представляется целесообразным уточнить общие характеристики лояльности потребителей:
- неоспоримое желание купить товар данной марки;
- неоднократное и фактическое совершение покупок в дальнейшем;
- чувство удовольствия по отношению к марке;
- нулевая реакция на действия конкурентов;
- наличие эмоциональной составляющей, превалирующей над рациональной, лежащей в основе выбора потребителем товаров или услуг конкретной марки.
Также в работе усовершенствована трактовка лояльности потребителей за счет ее определения как совокупности поведенческих и эмоциональных характеристик покупателя, позволяющих удерживать его даже в случае более хороших свойств товара у конкурентов, что позволяет дифференцировать категорию лояльности от удовлетворенности, конкретизировать типы лояльности, клас¬сифицировать влияющие на нее факторы.
2. Из всех существующих методов измерения потребительской лояльности выделяются методы Райхельда, Уилтона, метод разделения потребностей и конверсионная модель, а также две группы показателей лояльности: поведенческая (частота покупок, средний чек и т.д.) и воспринимаемая (общее отношение, относительная лояльность). Основными показателями лояльности потребителей являются количество повторных покупок, средний чек и порог переключения (покупательская чувствительность).
3. Все инструменты формирования потребительской лояльности можно условно свести в три группы: «Копилка», «Ступени» и «Клуб». При использовании группы методов «Копилка» покупатель, совершая покупки «увеличивает», накапливает свой бонус (в большинстве случаев скидку). «Ступени» предполагает идентичное «Копилке» накапливание бонусов, только более статусное, поскольку клиенту наряду со скидками предоставляются привилегии и статусы. Группа методов «Клуб» привлекает клиентов в сообщество, в котором предоставляются дополнительные преференции и информация о товаре и деятельности компании. В ООО «Евроторг» чаще используется группа методов «Клуб».
4. ООО «Евроторг» является крупной розничной компанией, реализующей продукты питания и сопутствующие товары на рынке Республики Беларусь. Одной из основных маркетинговых целей, которые стояли перед ООО «Евроторг» в 2019 году является усиление лояльности покупателей. По результатам анализа финансово-хозяйственной деятельности следует отметить устойчивый рост выручки организации за рассматриваемые три года (в 2017: + 8,8 % и в 2018: + 7,2 %). Наиболее значительное направление маркетинговых коммуникаций в ООО «Евроторг» – стимулирование продаж. Так, привлекательность магазинов активно поддерживается «Красной ценой»  скидками на определенные товары. Предприятие ведет SMM-проекты в самых известных социальных сетях: Одноклассники, Вконтакте, Facebook, Instagram. Анализируя аудиторию ООО «Евроторг» в сети Интернет можно сформулировать, что аудитория предприятия  женщины 25-40 лет со средним доходом. ООО «Евроторг» активно использует возможности интернет-маркетинга: контекстную, таргетинговую рекламу, SEO-продвижение. Акцент сделан на создание групп в социальных сетях, аккумулируя там целевую аудиторию.
5. SWOT-анализ положения ООО «Евроторг» на рынке показывает, что в настоящее необходимы изменения в стратегическом планировании, а именно следует переориентировать работу по формированию лояльности на более молодой сегмент. Обобщенный отраслевой и конкурентный анализ показывают, что ООО «Евроторг» имеет явное преимущество  масштаб деятельности, выгодная цена, доставка, что позволяет предприятию маневрировать и экспериментировать в конкурентной борьбе. ООО «Евроторг» является последователем, но может претендовать на роль лидера и имеет достаточное количество конкурентных преимуществ, на которые руководство предприятия может опереться. Все конкуренты исследуемой организации в основном работают с одинаковым сегментом потребителей и не установлены с их стороны попытки расширяться на другие сегменты, что дает предпосылку для ООО «Евроторг» к расширению рынка. Большинство конкурентов для участия в своих программах лояльности предлагают разные формы регистрации, что может отсекать часть покупателей, поскольку современные люди не любят тратить время на заполнения анкет и форм и регистрации, следовательно, можно завоевать сегмент молодежи, упростив доступ к бонусам и скидкам. ООО «Евроторг» имеет хорошо зарекомендовавшие себя программы лояльности, а также, в общем, обширно ведет маркетинговую деятельность, прежде всего, отличаясь от конкурентов ценовыми методами стимулирования.
6. По результатам исследования финансовой мотивации у клиентов «Евроопт» можно сделать следующие выводы:
- по методу NPS: удовлетворенность клиентов в 2019 году ОАО «Евроторг» достигнута на 30 %;
- по методу разделения потребностей: можно говорить о лояльности 50, большинство опрошенных сконцентрировано в середине (то есть в среднем из десяти покупок опрошенный пять делает в ООО «Евроторг») %;
- по методу «лестницы лояльности»: наибольшее количество опрошенных (43,6 %) является сторонниками, то есть они удовлетворены исследуемой торговой сетью и при прочих равных условиях отдадут предпочтение магазинам «Евроопт»; 25,6 % клиентов также важны для компании, поскольку они могут стать сторонниками, адвокатами или партнерами;
- исследовав возрастной состав респондентов, можно заключить, что две самые многочисленные возрастные группы потребителей  это люди 31-40 лет (29,3 %) и 20-30 лет (25,8 %);
- по методу шкалы маркетинговой лояльности: более половины опрошенных, являются удовлетворенными клиентами (52,5 %), полностью удовлетворены 29 %, 17,4 % нейтральны и 1,1 % не удовлетворены деятельностью ООО «Евроторг».
7. На основании проведенного исследования нефинансового стимулирования лояльности в ООО «Евроторг» можно заключить следующее:
- основным нефинансовым инструментом формирования лояльности в ООО «Евроторг», кроме раздачи сувениров при определенной сумме покупок, является рекламная игра «Удача в придачу», которая привлекает известные бренды и разыгрывает беспрецедентные призы среди участников;
- в ходе опроса потребителей ООО «Евроторг» были выявлены непосредственные участники игры, которые играют в большинстве либо регулярно либо спонтанно, купив (не специально) «товар удачи»;
- информацию об игре «Удача в придачу» большинство участников получают по телевидению и через Интернет;
- большинство участников рекламной игры ООО «Евроторг» верят или в разной степени допускают возможность выигрыша (то есть верят в честность игры).
8. По результатам маркетингового исследования потребительской лояльности покупателей ООО «Евроторг» были предложены следующие мероприятия:
- внедрение подарочных сертификатов нового образца, которые кроме внутреннего использования (в сети «Евроопт») могут быть использованы в магазинах и заведениях-партнерах («ТЕХНОПЛЮС», «Магия», «Доктор Вет», TEZ TOUR, Burger King, Gelly, Hyundai, ZIKO, «ДОДО ПИЦЦА», «НА СВЯЗИ», «Буслiк», Milavitsa, Sushi House, «ШАТЕ-М Плюс», BDF duty free, «Промтрансинвест», аквапарк «Фристайл», «Удачник» и др.). Также пользование купонами будет существенно упрощено  их можно активировать через смартфон благодаря CRM-системе, используя карту Е plus или коды (QR или цифровой). Кроме того будет разработан подарочный сервис с целью расширения аудитории и роста продаж. Каждому клиенту будет автоматически открыты счета с баллами, которые будут начисляться за определенные покупки и участие в акциях. Для корпоративных клиентов будут разработаны именные или специальные сертификаты с логотипом компании или именные;
- внедрение мобильного приложения с купонами. При участии в акциях ООО «Евроторг» покупатель получает купоны на конкретные товары в магазинах «Евроопт» и партнерах, он может выбрать из некоторого количества предлагаемых товаров один, остальные будут возвращены в очередь; по каждому товару и акции можно получить подробную информацию, нажав кнопку «подробнее» в приложении; также данные купоны будут использоваться как вкладыши в конкретный товар и для накопления баллов при участии в игре «Удача в придачу» ООО «Евроторг». Указанное приложение будет добавлено в магазин приложений и бесплатно будет доступно для скачивания. Также в описанном приложении будет настроена возможность оповещения об акциях с полной информацией о них, возможна дифференциация на конкретные торговые точки (в зависимости от геолокации пользователя).
9. В результате внедрения подарочных сертификатов ООО «Евроторг» получит чистую прибыль в размере 85970 руб. и достигнет рентабельности 20,5 %. Прибыль ООО «Евроторг» от внедрения приложения за счет привлечения новых покупателей составит 74304 рублей. Прибыль ООО «Евроторг» от внедрения купонов за счет роста продаж среди уже существующих покупателей составит 166410 рублей. Совокупная чистая прибыль от внедрения купонов и приложения за вычетом затрат составит 179018 рублей. Рентабельность мероприятия составит 290,2 %. Общая чистая прибыль от всех предложенных мероприятий составит 264988 рублей. Общие затраты составят 480726 рублей. В итоге общая рентабельность всех мероприятий будет равна 55,1 %.

1 Jacoby, J. «Brand Loyalty: Measurement and Management» / J. Jacoby, R. Chestnut. - John Wiley and Sons, New York, 1978. [Электронный ресурс]. - Режим доступа:https://www.scirp.org/reference/ReferencesPapers.aspx?ReferenceID=930790. - Дата доступа: 25.09.2019.
2 Busch, P.S. Marketing Strategic Foundations / P.S. Busch, M.J. Houston. - Homewood, IL: Richard D. Irwin, 2019. - P. 22.
3 Liesse, J. Brands in Trouble / J. Liesse // Advertising Age. - 2019. - December 2. - P. 16-23.
4 Гембл, П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2017. - c. 550.
5 Hofmeyr, J. Commitment-Led Marketing / J. Hofmeyr, B. Rice. - John Wiley and Sons, 2018. - 222. p.
6 Aaker, D. A. Managing Brand Equity / D. A. Aaker. - The Free Press, 2019. - 319 p.
7 Цысарь, А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А.В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2017. - № 5. - C. 57-63.
8 Агалаков, С.А. Статистические методы анализа данных [Электронный ресурс]: учебное пособие / С.А. Агалаков. - Омск: ОмГУ, 2017. - 92 с. - Режим доступа: https://e.lanbook.com/book/103047. - Дата доступа: 25.11.2019.
9 Андреев, А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / А.Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2017. - № 2. - С. 16-23.
10 Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз [Электронный ресурс]: учебное пособие / И.К. Беляевский. - Москва: Финансы и статистика, 2018. - 320 с. - Режим доступа: https://e.lanbook.com/book/69117. - Дата доступа:12.11.2019.
11 Дымшиц, Μ.H. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. / М.Н. Дымшиц.- М.: Вершина, 2017. – 289 c.
12 Васильев, Г. А. Поведение потребителей: Учеб. пособие / Г. А. Васильев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФА – М, 2017 . – 410 с.
13 Степченко, Т.С. Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития кампаний: диссертация к.э.н. / Т.С. Степченко – Шахты, 2018. – 177 с.
14 Акулич, И.Л. Маркетинг взаимоотношений / И.Л. Акулич. - Минск «Вышейшая школа», 2018. - 250 с.
15 Райхельд, Ф., Искренняя лояльность / Ф. Райхельд, Р. Марки. - Fred Reichheld and Bain & Company, Inc., 2018. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2018. - 425 с.
16 Сысоева, А. Насильно мил не будешь, или что такое лояльность покупателей / С. Сысоева, А. Нейман // Маркетолог. - 2019. - №2. - C. 32-35.
17 Гайкалов, А.А. Директ-маркетинг / А.А. Гайкалов. - М.: Юрайт, 2018. - 375 с.
18 Смородинов, О. Заметки о лояльности в условиях новой экономики / О. Смородинов // Банковские технологии. - 2012. - N5. - С. 17-21
19 Кузнецов, А. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов / А. Кузнецов // Индустрия рекламы.- 2016.- № 4. - С.25-35
20 Анучин, А. Перехват клиента, борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции // А. Анучин. - С-Пб, Издательский дом Питер. - 2018. - 184 с.
21 Джинджодия, О.А. Программа лояльности как метод обеспечения финансовой устойчивости малого предпринимательства / О.А. Джинджодия // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. – 2017. – № 3. – . С. 67-70.
22 Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров / А. В. Коротков. - 3-е изд. - М.: Издательство Юрайт, 2016. - 595 с.
23 Носова, Н. С. Лояльность клиентов, или как удержать старых и привлечь новых клиентов / Н. С. Носова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2018. – 192 с.
24 Современные методы исследования лояльности клиентов.Электронный журнал «Современные проблемы науки и образования». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://scienceeducation.ru/ru/article/view?id=9393— Дата доступа: 29.09.2019.
25 Полусмакова, Н.С., Анализ и совершенствование типологии программ потребительской лояльности / Н.С. Полусмакова, О.Ф. Серова, А.А. Чернова // Научно-технические ведомости СПбГУ. Экономические науки. – 2017 г. Т. 10. - № 4. - С. 146 - 154.
26 Сафронова, Н.Б., Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. – 296 с.
27 Евстигнеева, Т. В. Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли / Т. В. Евстигнеева. - Ульяновск: УлГТУ, 2019. - 135 с.
28 Кейтс, Билл Расскажите обо мне! Испытанные приемы привлечения новых клиентов / Билл Кейтс. - Альпина Паблишер, Юрайт - Москва, 2018. - 160 c.
29 Черкашин, П. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) / П. Черкашин. - Бином. Лаборатория знаний, Интернет-университет информационных технологий - Москва, 2018. - 376 c.
30 Порт, Майкл. Нет отбоя от клиентов. Простая и надежная система привлечения клиентов, даже если вы ненавидите продавать / Майкл Порт. - Манн, Иванов и Фербер. Москва, 2014. - 504 c.
31 Котляров, И.Д. Лояльность и повторяющиеся покупки / И.Д. Котляров // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2017. - № 06(90). С. 48 - 55.
32 Палавин, К.В. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность / К.В. Палавин // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2018. - № 02(86). - С. 120-121.
33 Карточная лояльность. Исследование холдинга Romir. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://romir.ru/studies/kartochnaya-loyalnost. Дата доступа: 30.09.2019.
34 Соловьева, Е. Программы бренд лояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний / Е.Соловьева // Бренд-менеджмент. - 2015. - № 6(25). - С. 52-56.
35 Хартман, Е.А. Формирование лояльности клиентов / Е.А. Хартман // Управление продажами. - 2016.- № 05(60).- С. 294-298.
36 Карасев, Я. Коалиционные программы лояльности / Я. Карасев // ЛМ-Консалт. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www. Loyltymarketing.ru. - Дата доступа: 30.09.2019.
37 Юлдашева, О. «Портфельный анализ» взаимоотношений с покупателями как основной инструмент стратегического планирования маркетинга отношений на рынках В2В / О. Юлдашева, А. Иванов // Маркетинговые коммуникации.- 2018.-№1(19).- С. 40-48.
38 Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход : [пер. с англ.] / Дж. Бернет, С. Мориарти ; под ред. С. Г. Божук. - СПб. : Питер, 2017. - 864 с.
39 Торстен, Й. Герпотт. Эмпирические исследования лояльности клиента: научное издание / Торстен Й. Герпотт // Проблемы теории и практики управления. - 2018. - N 6. - С. 73-77.
40 Закаблуцкая, Е. Воспитание клиентской лояльности: проблемы и пути их решения / Е. Закаблуцкая // Рекламодатель: теория и практика. - 2019. - № 6. - С. 43-47.
41 Карвицкая, Г.В., Взаимодействие с клиентами: теория и практика маркетинговой деятельности / Г.В. Карвицкая. - Вестник Рязанского государственного университета им. С.А. Есенина. 2018.- № 1 (38). С. 99-109.
42 Аксельрод, Д. Сложно ли оценить лояльность? / Д. Аксельрод // Маркетинговые коммуникации. - №2 (29).- 2015. - С. 21-24.
43 Карасев, Я. В. Цена величия - ответственность / Я. В. Карасев // Маркетинговые коммуникации. - № 6 (24). - 2014. - С. 2-5.
44 Ойнер, О. К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя: монография / под ред. О. К. Ойнер. - М.: Инфра-М, 2018. - 148 с.
45 Oliver, R. L. Varieties of Value in the Consumption Satisfaction Response / R.L. Oliver // Advances in Consumer Research. - № 23. - 2017. - P. 143-147.
46 Адлер, Ю. П., Турко С. В. Хороший потребитель - довольный потребитель, или Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность / Ю.П. Адлер, С.В. Турко. - М.: РИА «Стандарты и качество», 2016. - 44 с.
47 Шальнова, О.А. Аспекты потребительской лояльности к магазину / О.А. Шальнова // Маркетинговые коммуникации. - № 03.- 2019. - C. 166-174
48 Цуневская, О.Я. Автоматизация программ лояльности на основе СRM-технологий / О.Я. Цуневская // Маркетинг и маркетинговые исследования. - № 06(78), 2018. - С. 478-494
49 Галицкий, Е. Б., Методы маркетинговых исследований / Е.Б. Галицкий. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2019. - 398 с.
50 Гаспер, Е. Игра вкуса. Business Class. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.business-class.su/article.phpid=4957. - Дата доступа: 01.12.2019.
51 Day, G. A two-dimensional concept of brand loyalty / G.Day // Journal of Advertising Research. - 2017. - № 9. - P. 29-35.
52 Zikiene, K., Bakanauskas, A. Problems and Difficulties in Loyalty Measurement: Theoretical Substantiation/ K. Zikiene, A. Bakauskas // Management Horizons: Visions & Challenges. - Sep.2017. - P. 471-483.
53 Бойдаченко, П.Г. Ключи к разуму и сердцу / П.Г. Байдаченко // ЭКО, 2017. - № 1. - C. 151 – 163.
54 Азоев, Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков, - М.: ОАО «Типография «Новости»», 2018. - 256 с.
55 Куликова, З.В. Об управлении лояльностью / З.В. Куликова // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М.: МГУС, 2016 - 112 с.
56 Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фран. - СПб: Наука, 2017. - 215 c.
57 Куликова, З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомирова // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. - М.: Ремдер, 2018. - С 185-189.
58 Куликова, З.В. О целесообразности управления лояльностью / З.В. Куликова // Практический маркетинг. - 2018. - № 12. - С. 14-16.
59 Куликова, З.В. О принципах эффективного управления лояльностью / З.В. Куликова // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2018. - №2. - С.185-189.
60 Голубков, Е. Комплекс маркетинга / Е. Голубков // Маркетинг. - 2016. - №1. - С. 27-34.
61 Бландер, Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации / Р. Бландер. - СПб.: Питер, 2019. - 324 c.
62 Устав ООО «Евроторг» от 01.01.2011. - 75 с.
63 Официальный сайт ООО «Евроторг». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ir.eurotorg.by/ru/operational-indicators/. - Дата доступа: 07.10.2019.
64 Положение об отделе маркетинга ООО «Евроторг» от 01.05.2009 г.
65 План рекламных мероприятий ООО «Евроторг» в 2019 г.
66 Официальная группа «Евроопт» «Вконтакте». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vk.com/evrooptby. Дата доступа: 08.10.2019.
67 Официальная группа «Евроопт» в «Однокласники». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.ok.ru/evroopt. Дата доступа: 08.10.2019.
68 Официальная группа «Евроопт» в «Facebook». [Электронный ресурс]. - Режим доступа https://www.facebook.com/Eurooptby/. Дата доступа: 08.10.2019.
69 Официальный сайт сети гипермаркетов «Гиппо». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://gippo.by/about/news/2015/new_loyalty_program_asobu/. Дата доступа: 08.10.2019.
70 Официальный сайт сети гипермаркетов «Prostore». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://prostore.by/for-clients/programma-loyalnosti/. Дата доступа: 08.10.2019.
71 Официальный сайт сети гипермаркетов «Корона». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.korona.by/about/discounts/. Дата доступа: 08.10.2019.
72 Официальный сайт сети универсамов «Соседи». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://sosedi.by/news/19825/. Дата доступа: 08.10.2019.
73 Digital 2019: тренды использования интернета, соцсетей, мобильных платформ, электронной торговли по Беларуси. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://dev.by/news/digital-2019-belarus. - Дата доступа: 11.12.2019.