Товарная политика в системе внешнеторгового маркетинга

В современных экономических условиях, для которых характерны все больший уровень глобализации рынка и развития международной торговли, все большее число предприятий приходят к необходимости вывода своего бизнеса на внешние рынки. Внешнеэкономическая деятельность является одним из ключевых направлений деятельности любого, в том числе – промышленного, предприятия и позволяет ему повышать эффективность своей работы.
Растущая конкурентная борьба на внутреннем рынке и его ограниченность заставляют предприятия так или иначе заниматься международной конкуренцией и развитием маркетинговой деятельности на международной арене. Маркетинговая деятельность предприятия на внешнем рынке в целом схожа с маркетинговой деятельностью на внутреннем рынке, однако, должна выстраиваться с учетом более агрессивной конкурентной среды и особенностей каждого отдельного рынка, на который нацелено предприятие.
Для того, чтобы дать комплексную оценку эффективности внешнеэкономической деятельности предприятия, необходимо использовать как систему рассмотренных критериев, так и систему показателей, изучение которых позволит создать полную картину эффективности организации и реализации внешнеэкономической деятельности предприятия.
СП ОАО «Спартак» является крупнейшим в Беларуси производителем кондитерских изделий. Кондитерские изделия, разработанные высококвалифицированными специалистами организации, составляют 99,6 % всей номенклатуры продукции. Отличительной особенностью является то, что организация работает на натуральном сырье.
Анализ экономического развития СП ОАО «Спартак» показал, что для предприятия было характерно замедление экономического роста в 2017-2019 году, что было вызвано замедлением роста объемов выпуска и реализации продукции, работ и услуг. При этом происходило наращивание темпов роста себестоимости и расходов на производство, что обусловило замедление роста прибыли и снижение рентабельности деятельности предприятия. Анализ финансового состояния показывает наличие у СП ОАО «Спартак» запаса финансовой устойчивости и удовлетворительную динамику показателей деловой активности. Однако, использование основных экономических ресурсов на предприятии было недостаточно эффективным. Так, можно отметить недостаточный уровень эффективности использования трудовых ресурсов на предприятии – не был обеспечен опережающий рост производительности труда. Анализ интенсивности и эффективности использования основных средств СП ОАО «Спартак» показал, что эффективность использования производственных фондов предприятия в анализируемом периоде устойчиво снижалась, что проявилось в снижении фондоотдачи и фондорентабельности предприятия, замедлении обновления основных средств и росте уровня их износа.
Анализ маркетинговой деятельности на внешних рынках показал наличие следующих проблем, требующих для СП ОАО «Спартак» решения:
- низкий уровень диверсификации и расширения географии международных выставок (из года в год предприятие принимает участие в одних и тех же международных выставках, проходящих преимущественно либо в Республике Беларусь, либо в России, куда не доезжает существенное число потенциальных дилеров и клиентов из стран дальнего зарубежья);
- отсутствие развитой собственной торговой сети на внешних рынках (за исключением торговых представителей в России, США и Литве, работа с внешними рынками строится только путем косвенного экспорта и организации торгового сотрудничества с единичными зарубежными дилерами);
- наблюдается устойчивое снижение экспорта продукции, что сказывается на финансовых результатах работы предприятия и необходимости повышать цены на внутреннем рынке для компенсации расходов.
Анализ внешней среды СП ОАО «Спартак» и совмещенная оценка полученных результатов с результатами анализа внутренней среды предприятия посредством построения SWOT-матрицы показывают, что:
- в целом на рынке происходило снижение импортных пошлин на кондитерские изделия в стране обусловили рост импорта более дешевой продукции из Украины и России, а ситуация с включением ведущих игроков внутреннего рынка в состав концерна «Белгоспищепром» и возврата контрольного пакета их акций государству заметно снизила инвестиционную привлекательность отрасли для внешних инвесторов;
- емкость внутреннего рынка сжимается, что обусловлено как неустойчивым ростом реальных доходов населения, так и постепенному нарастанию тенденции здорового образа жизни и отказа части потенциальных потребителей от продукции кондитерской отрасли;
- для СП ОАО «Спартак», следовательно, целевой стратегией развития на внешнем рынке должно стать избавление от слабых сторон с целью минимизации негативного воздействия угроз, то есть стратегия более активного роста на внешнем рынке. Для этого СП ОАО «Спартак» необходимо: более активно развивать внешнеторговую сбытовую сеть, активизировать выставочную работу на внешних рынках, стимулировать рост спроса и продаж на внешних рынках.
В целях повышения эффективности деятельности СП ОАО «Спартак» за счет выхода на внешние рынки и повышения эффективности работы с ними была предложена разработка плана и бюджета участия СП ОАО «Спартак» в международных выставках – расширение географии участия СП ОАО «Спартак» в международных выставках обеспечит для предприятия прирост прибыли от реализации на 0,7 %, или на 100,7 тыс. руб.

1. Артемьева, О.А. Финансовый маркетинг: Теория и практика: Учебник для магистров / О.А. Артемьева; Под общ.ред. С.В. Карпова. - М.: Юрайт, 2013. - 424 c.
2. Баранчеев, В.П. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий / В.П. Баранчеев // Маркетинг. - 2015. - № 5. - с. 41-50.
3. Голубков, Е.П. SWOT-анализ: существующие методики и пути их совершенствования / Е. П Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 1. – С. 9-11.
4. Гужина, Г. Построение маркетингового управления / Г. Гужина // Промышленный маркетинг. – 2014. – № 2. – С. 13-17.
5. Дихтль, Е.,Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.:Высшая школа, 2005. – 255 с.
6. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. 4-е изд. / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2016. - 152 c.
7. Ильичева, И.В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. – Ульяновск :УлГТУ, 2012. – 158 с.
8. Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 323 c.
9. Карпов, В.Н. Выбор целевого рынка / В.Н. Карпов // Маркетинг. - 2016. - № 3. - с. 61-71.
10. Коньков, А. Диагностика сильных и слабых сторон компании / А. Коньков // Промышленный маркетинг. – 2013. – № 5. – с. 28–31.
11. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
12. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.
13. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 336 с.
14. Маркетинг для магистров: Учебник / Под общ.ред. И.М.Синяевой - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 368 с.
15. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
16. Основы маркетинга: Учебник / Ю.Н. Егоров. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 292 с.
17. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб.пособие. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.
18. Попов, Е.В. Сегментация рынка / Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - №2. - с. 15-26.
19. Реброва, Н.П. Основы маркетинга.учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
20. Романов, А.А. Маркетинг : Учебное пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. - М.: Дашков и К, 2012. - 440 с.
21. Савчук, Г.А. Управление маркетингом на предприятии, учебное пособие, Савчук Г.А., Мокерова Ю.В., М, 2014 – 220 с.
22. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.
23. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 512 c.
24. Толстяков, Р.Р. Инструменты формирования маркетинговой стратегии, ориентированной на конкурента / Р.Р. Толстяков, К.В. Феногенов // Социально–экономические явления и процессы. – 2014. – № 8. – С. 13–18.
25. Управление маркетингом: Учебное пособие/Ю.Н.Егоров - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 238 с.
26. Щегорцов, В.А. Маркетинг : Учебник для вузов / В. А. Щегорцов, В. А. Таран; Под ред. В. А. Щегорцова. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 447 с.