Повышение эффективности деятельности маркетинговой службы на предприятии (на примере ОАО «Брестский электротехнический завод»)

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке. В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий. Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.
Открытое акционерное общество «Брестский электротехнический завод» является единственной организацией транспортного комплекса Республики Беларусь, осуществляющей производство аппаратуры железнодорожной автоматики (ЖАТ), телемеханики и связи, систем автоведения подвижного состава. Производство продукции на ОАО «Брестский электротехнический завод» осуществляется в условиях сертифицированных систем: системы менеджмента качества в соответствии с СТБ ISO 9001-2009; системы управления охраной труда в соответствии с СТБ 18001-2009. Основная продукция: стативы, шкафы, пульты; транспортабельные модули; панели питания, щиты и блоки панелей питания; аппаратура ТРЦ и ЧДК; электронные устройства; напольное оборудование. Основными потребителями продукции на внешних рынках являются Россия, Казахстан, страны Балтии (Литва, Латвия, Эстония), Грузия, Туркменистан, Украина, Молдова, Чехия.
Согласно п. 3 Постановления № 1672 на последний период анализа (2019 год) ОАО «Брестский электротехнический завод» является неплатежеспособным. Коэффициент конкурентоспособности маркетинговой деятельности (ККМД) сокращается, что говорит о сокращении эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Брестский электротехнический завод», вызванной наиболее значимым негативным фактором: сокращением коэффициента доведения продукта до потребителя (КСБ), то есть ухудшением сбытовой деятельности ОАО «Брестский электротехнический завод».
Наиболее перспективной для ОАО «Брестский электротехнический завод» является группа «системы электропитания» (общий балл – 8,13; балл по критерию «цена» – 7,75; балл по критерию «качество» – 8,50); в категорию значимых относится группа «системы движения» общий балл – 7,50; балл по критерию «цена» – 6,50; балл по критерию «качество» – 8,50). ОАО «Брестский электротехнический завод» занимает по группе «системы электропитания» позицию производителя товаров повышенного качества по повышенной цене. Как следует из представленных во второй главе данного исследования расчетов, наименее перспективной для ОАО «Брестский электротехнический завод» является группа «системы контроля» (общий балл – 7,38; балл по критерию «цена» – 7,75; балл по критерию «качество» – 7,00).
При этом товарная группа «системы электропитания» обеспечивает валовую прибыль в размере 6311 тыс. р. и характеризуется наиболее высокой из товарных групп рентабельностью продукции, которая составляет 53,17 % (при общем уровне совокупной рентабельности продукции ОАО «Брестский электротехнический завод» в размере 59,23 %). Товарная группа «системы контроля» обеспечивает валовую прибыль в размере 1505 тыс. р. и характеризуется наиболее низкой из товарных групп рентабельностью продукции, которая составляет 22,64 % (при общем уровне совокупной рентабельности продукции ОАО «Брестский электротехнический завод» в размере 59,23 %). Производственные возможности ОАО «Брестский электротехнический завод» позволяют предприятию сократить выпуск товарной группы «системы контроля» с 29,65 5 до 21,17 %, а освободившиеся производственные мощности направить по выпуск товарной группы «системы электропитания». Экономический эффект, в виде дополнительной валовой прибыли, составит 210,96 тыс. р.
Считаем необходимым ввести в штат ОАО «Брестский электротехнический завод» новую должностную единицу «Маркетолог-экономист по финансовой работе». На сегодняшний день на ОАО «Брестский электротехнический завод» годовые затраты на организацию финансовой работы по данным 2019 г. составляют 21552,5 р., после введения должностную единицу «Маркетолог-экономист по финансовой работе» данные затраты составят 8862,3 р. Экономический эффект составит 12690,2 р., срок окупаемости составит 0,01 г.

1. Абакова, Е.Г. Маркетинг : учеб. пособие / Е.Г. Абакова. – М. : Юнити, 2015. – 785 с.
2. Алексунин, В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.А. Алексунин. – М. : Экономика и право, 2010. – 614 с.
3. Алёшина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алёшина. – М. : Гном-пресс, 2009. – 387 с.
4. Алифанов, А. Л. Маркетинг – решение исследовательских задач : учеб. пособие / А. Л. Алифанов. – Красноярск : ИПЦ КГТУ, 2013. – 95 с.
5. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; пер. Ю.Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2009. – 400 с.
6. Багиев, Г.Л. Маркетинг : учебник / Г.Л. Багиев. – М. : Экономика, 2015. – 562 с.
7. Балашенко, Д.О. Маркетинг в машиностроении / Д.О. Балашенко. – Киев : БВХ, 2016. – 817 с.
8. Боков, В.В. Современный маркетинг : учебник / В.В. Боков. – СПб. : Питер, 2014. – 286 с.
9. Большаков, А.С. Маркетинг : учеб. пособие / А.С. Большаков. – СПб. : Питер, 2013. – 482 с.
10. Борукова, О. Д. Менеджмент : учеб. пособие / О.Д. Борукова. – М. : Светоч, 2011. – 407 с.
11. Бунчиков, О.Н. Формирование и результативность служб маркетинга / О.Н. Бунчиков // Аграрная наука. – 2016. – № 4. – С. 10.
12. Вайс, А. Краткое руководство по конкурентной разведке: как собирать и использовать информацию о конкурентах / А. Вайс; пер. М. Т. Стрижевой. – М. : Экономика и право, 2007. – 17 с.
13. Виханский, О.С. Менеджмент : учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов; под общ. ред. О.С. Виханского. – 5-е изд. – М. : Гадарика, 2011. – 401 с.
14. Волкова, М.Г. Маркетинговый подход в управлении : учеб. пособие / М.Г. Волкова. – М. : Юнити, 2015. – 811 с.
15. Голубков, Е.П. Основы маркетинга : учебник / Е.П. Голубков. – М. : Финпресс, 2009. – 656 с.
16. Голубков, Е.П. Маркетинг : стратегия, планы, структуры / Е.П. Голубков. – М. : Дело, 2010. – 481 с.
17. Гражданский кодекс Республики Беларусь [Электронный ресурс] : 7 декабря 1998 г., № 218-З : принят Палатой представителей 28 октября 1998 г. : одобр. Советом Респ. 19 ноября 1998 г. : в ред. Закона Респ. Беларусь от 09.01.2017 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
18. Данько, П.П. Управление маркетингом. Методические аспекты : учеб. пособие / П.П. Данько. – М. : Инфра-М, 2012. – 418 с.
19. Даулинг, Г. Репутация фирмы : создание, управление, оценка эффективности / Г. Даулинг; пер С.Ю. Ивлева. – М. : ИМИДЖ-Контакт, 2003. – 368 с.
20. Денисон, Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби; пер. С.Ю. Дроздовой. – 4–е изд. – М. : Юнити, 2004. – 318 с.
21. Диденко, Н. И. Основы международного маркетинга / Н.И. Диденко. – СПб. : Политехника, 2010. – 382 с.
22. Диксон, П. Управление маркетингом / П. Диксон; пер. М.Б. Ерофеевой. – М. : Бином, 2015. – 562 с.
23. Дубров, А.М. Основы маркетинга : учебник / А.М. Дубров. – М. : Столичное, 2000 – 310 с.
24. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности : учебник / А.П. Дурович. – Минск : Финансы, учет, аудит, 2005. – 392 с
25. Жаркова, М.А. Взаимосвязь стратегии и статуса службы маркетинга на предприятии / М.А. Жаркова // Управление экономическими системами (Кисловодск). – 2017. – № 4. – С. 75.
26. Иванова, Е.А. Служба маркетинга как главное звено в управлении компанией / Е.А. Иванова // Проблемы современной экономики (Новосибирск). – 2010. – № 1-2. – С. 156 161.
27. Иволгин, А.И. Маркетинг на промышленном предприятии / А.И. Иволгин. – Минск : Новое знание, 2015. – 414 с.
28. Карпова, С. В. Международный маркетинг : учеб. пособие / С.В. Карпова. – М. : Экзамен, 2010. – 293 с.
29. Колтанов, М.Ю. Планирование сбыта продукции / М.Ю. Колтанов. – СПб. : Питер, 2013. – 319 с.
30. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. С.Ю. Галошина. – 3-е изд. –– М. : Юнити, 2012. – 817 с.
31. Крутик, А.Б. Маркетинг в машиностроении / А.Б. Крутик. – СПб. : Питер, 2012. – 781 с.
32. Кузьмичева, М.И. Организация службы маркетинга в условиях малого бизнеса / М.И. Кузьмичева // Финансовая жизнь. – 2016. – № 2. – С. 6 13.
33. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.Ж. Ламбен; пер. С.Ю. Лукиной. – СПб. : Перспектива, 2013. – 673 с.
34. Маркетинг : учеб. пособие для магистрантов / Г. Я Гольдштейн [и др.]; под общ. ред. Г. Я Гольдштейна и А.В. Катаева. – Таганрог: Изд. ТРТУ, 2009. – 107 с.
35. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика / Е.П. Голубков [и др.]; под ред. Е.П. Голубкова. – 3-е изд. – М. : Финпресс, 2007. – 416 с.
36. Международный маркетинг / Г.Л. Багиев [и др.]; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2011. – 615 с.
37. Менеджмент и маркетинг : учеб. пособие / Г.Б. Клейнер [и др.]; под общ. ред. Г.Б. Кляйнера. – М. :Экономика, 2015. – 936 с.
38. Мосиенко, С.В. Организационная структура службы маркетинга на зернозаготовительных предприятиях / С.В. Мосиенко // Вестник Мичуринского государственного аграрного университета. – 2017. – № 11. – С. 127 130.
39. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта : учеб. пособие / В.Н. Наумов. – СПб. : Изд. СПбГУЭФ, 2014. – 783 с.
40. Никишкин, В. В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок / В. В. Никишкин. – М. : Экономика и право, 2011. – 15 с.
41. О ценообразовании [Электронный ресурс] : Закон Респ. Беларусь, 10 мая 1999 г., № 255-З : в ред. Закона Респ. Беларусь от 11.07.2014 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
42. Об определении критериев оценки платежеспособности субъектов хозяйствования [Электронный ресурс] : постановление Совета Министров Республики Беларусь, 12 дек. 2011 г., № 1672 : в ред. постановления Совета Министров Респ. Беларусь от 22.01.2016 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
43. Об утверждении Инструкции о порядке расчета коэффициентов платежеспособности и проведения анализа финансового состояния и платежеспособности субъектов хозяйствования [Электронный ресурс] : постановление Министерства финансов Респ. Беларусь и Министерства экономики Респ. Беларусь, 27 дек. 2011 г., № 140/206 : в ред. постановления Министерства финансов Респ. Беларусь и Министерства экономики Респ. Беларусь от 04.10.2017 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
44. Об утверждении Инструкции о порядке регулирования цен (тарифов) на товары (работы, услуги) юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, включенных в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках Республики Беларусь (республиканский и местный уровни), и (или) Государственный реестр субъектов естественных монополий [Электронный ресурс] : постановление Министерства антимонопольного регулирования и торговли Респ. Беларусь, 6 апр. 2018 г., № 20 // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
45. Об утверждении Инструкции о порядке установления и применения регулируемых цен (тарифов) [Электронный ресурс] : постановление Министерства экономики Респ. Беларусь, 22 июля 2011 г., № 111 : в ред. постановления Министерства экономики Респ. Беларусь от 15.03.2012 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
46. Об утверждении мероприятий по реализации положений Директивы Президента Республики Беларусь от 31 декабря 2010 г. № 4 [Электронный ресурс] : постановление Совета Министров Респ. Беларусь и Национального банка Респ. Беларусь, 28 февр. 2011 г., № 251/6 : в ред. постановления Совета Министров Респ. Беларусь и Национального банка Респ. Беларусь от 15.12.2014 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
47. Об утверждении перечней социально значимых товаров (услуг), цены (тарифы) на которые регулируются государственными органами, и признании утратившими силу некоторых постановлений Совета Министров Республики Беларусь [Электронный ресурс] : постановление Совета Министров Респ. Беларусь, 17 янв. 2014 г., № 35 : в ред. постановления Совета Министров Респ. Беларусь от 12.04.2018 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
48. Основы менеджмента и маркетинга : учеб. пособие / В.Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я. Кожекин; под общ. ред. Р.С. Седегова. – Минск : Высшая школа, 2009. – 382 с.
49. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации : учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под общ. ред. Л.П. Дашкова. – 2-е изд. – М. : «Дашков и Ко», 2007. – 304 с.
50. Смирнова, О. О. Оценка эффективности рекламной кампании / О.О. Смирнова. – СПб. : Петербургский институт печати, 2005. – 193 с.
51. Судник, В. А. Оценка эффективности маркетинговой деятельности / В. А. Судник // Маркетинг. – 2006. – № 3. – С. 60-65.
52. Трудовой кодекс Республики Беларусь [Электронный ресурс] : 26 июля 1999 г., № 296-З : принят Палатой представителей 8 июня 1999 г. : одобр. Советом Респ. 30 июня 1999 г. : в ред. Закона Респ. Беларусь от 13.11.2017 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
53. Управление маркетингом : учеб. пособие / И. М. Синяева [и др.]; под общ. ред. А.В. Короткова и И.М. Синяевой. – 4-е изд. – М. : Юнити-Дана, 2015. – 463 с.
54. Ховард, К. Практический маркетинг / К. Ховард; пер. С.Ю. Юлиевой. – М. : Знание, 2009. – 601 с.
55. Хомич, С.Д. Маркетинг : учеб. пособие / С.Д. Хомич. – М. : Юнити, 2013. – 448 с.
56. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка / В. Е. Хруцкий. – М. : Юнити, 2012. – 528 c.
57. Шадрин, В.Г. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : конспект лекций / В.Г. Шадрин, О.В. Коновалова. – Кемерово : Кемеровский технологический институт пищевой промышленности, 2009. – 64 с.
58. Шахшаева, А.А. Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии / А.А. Шахшаева, С.А. Нажмутдинова // Вопросы структуризации экономики. – 2012. – № 1. – С. 96 98.
59. Шмелёв, Н. А. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / Н.А. Шмелёв, А.С. Ваганов, Л.А. Данченок; под ред. Н.А. Шмелёва. – М. : Московская финансово-промышленная академия, 2014. – 77 с.
60. Юргель, С.М. Сбытовая политика фирмы : практ. пособие / С.М. Юргель. – М. : ВНИИЭС, 2013. – 817 с.