Мерчандайзинг как элемент комплекса продвижения (на примере ОАО «Борисовхлебпром» филиал «Солигорский хлебозавод»)

Исходя из проведенного исследования, можно сделать следующие выводы.
Мерчендайзинг – это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через вовлечение интереса конечных покупателей к конкретным маркам либо группам товаров в местах продаж без особого участия специального персонала. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определённый результат: стимулирование желания потребителя выбрать и купить товар [1, c. 74].
В настоящее время эффективный мерчандайзинг определяется так называемыми скрытыми «ловушками»: «фокус поинт», «движение глаз», «обратные часы», «золотой треугольник», «принцип совместимости», «зона вытянутой руки», «товар на уровне глаз», «эффект винегрета», «принцип локомотива», цветокоррекция, звуковое сопровождение, ароматерапия и освещение.
Что касается основных инструментов мерчандайзинга, стимулирующих рост продаж, то к ним относятся визуальный мерчандайзинг, основу которого составляет планограмма, выкладка товаров по предназначенности товарных групп, купоны на скидку, подарочные и скидочные карты, а также POS-материалы [50].
Методами продаж на основе технологий мерчендайзинга являются метод импульсивных покупок и метод АВС. Метод импульсивных покупок ориентирован на выделение мало посещаемых и не охваченных зон торгового зала, использование привлекательных зон и необходимых покупок для регулирования движения покупателей, увеличение количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли. А метод АВС, в свою очередь, ориентирован на создание условий, при которых товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успешного функционирования предприятия [23, c. 98].
ОАО «Борисовхлебпром» филиал «Солигорский хлебозавод» – предприятие, оснащенное современным оборудованием известных европейских производителей, благодаря которому достигается высокое качество изделий. Основной целью предприятия является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на извлечение прибыли. Основным профилем работы является производство хлеба, хлебобулочных, а также кондитерских изделий.
Анализ технико-экономических показателей позволяет сделать вывод о том, что выручка от реализации за 2019 год составила 1198,9 тыс. руб., это меньше, чем в 2018 году на 25,5 тыс. руб., но больше, чем в 2017 году на 32,7 тыс. руб. В результате хозяйственной деятельности предприятия в 2019 году было получено 80,8 тыс. руб. чистой прибыли, это больше, чем в 2018 и 2017 году на 0,6 тыс. руб. и 0,7 тыс. руб. соответственно. Наивысший показатель рентабельности реализованной продукции был достигнут в 2017 году – 13,2 %.
Основной целью маркетинговой политики предприятия является изучение и анализ потребностей и ожиданий существующих рынков сбыта, а также поиск новых, с целью ориентирования всех подразделений предприятия, участвующих в производстве и сбыте продукции, на конкретного потребителя.
В целях оценки эффективности мерчандайзинга было проведено маркетинговое исследование методом наблюдения. По его результатам был рассчитан коэффициент привлекательности отдела с хлебобулочными изделиями, значение которого составило 0,94. Данный коэффициент свидетельствует о том, что рассматриваемый отдел пользуется достаточной популярностью у посетителей магазина.
В связи с проведённым анализом эффективности мерчендайзинговой деятельности были разработаны определенные мероприятия по ее совершенствованию:
1. Разработка QR-кодов для ознакомления покупателей с характеристиками производимой продукции и, в соответствии, с этим оформление официального сайта филиала «Солигорский хлебозавод». Направлено это на людей преклонного возраста, людей с плохим зрением, а также людей, которые интересуется составами продуктов. Экономическая эффективность от внедрения такого мероприятия составит 33,39 %, что является достаточно высоким показателем. Помимо экономического эффекта, ожидается и социальный, так как это в значительной степени отразится на повышении имиджа предприятия.
2. Оформление брендированного торгового прилавка, который будет привлекать к себе внимание покупателей, и в то же время стимулировать продажи. Для наилучшего эффекта планируется также разработка POS-материалов. Экономическая эффективность от внедрения данного мероприятия составит 27,65 %, что подтверждает необходимость вкладывать средства в его осуществление.
3. Проведение дегустаций в магазине «GREEN» и создание для этого торгового стенда. Дегустации предназначены для формирования положительного мнения как о самом товаре, так и о его производителе. Экономическая эффективность от внедрения такого мероприятия составит 19,10 %, что позволяет судить о необходимости его финансирования.
Эти и ряд других направлений в значительной степени отразятся на повышении эффективности продвижения товаров с использованием инструментов мерчандайзинга. 

1. Албычаков, С.И. Мерчендайзинг как инструмент влияния на потребителей / С.И. Албычаков, И.И. Албычакова, Д.Б. Дугаржапова // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. – 2013. – №9. – С. 74-75.
2. Анущенкова, С.Е. Искусство дизайна и мерчендайзинг / С.Е. Анущенкова // Генерация научных идей в контексте модернизации российского общества: мат. II Всероссийской науч.-практ. конф.. канд. экон. наук, доцент Мизякина О. Б., Саратов, 15 декабря 2014 г. / ООО «Буква». – Саратов, 2014. – С. 3-4.
3. Барковская, Н.А. Мерчандайзинг: краткий курс лекций / Н.А, Барковская. – Саратов : ФГБОУ ВО «Саратовский государственный аграрный университет им. Н.И. Вавилова», 2016. – 57 с.
4. Белолипецкий, Д.Г. Мерчендайзинг на современном этапе развития / Е.Д. Белолипецкий, Г.В. Булгаков // Державинские чтения: мат. XXII Всероссийской научной конференции, Тамбов, 25-26 апреля 2017 г. / Тамбовский гос. ун-т имени Г.Р. Державина; под ред. Е.А. Колисниченко – Тамбов, 2017. – С.62-67.
5. Берман, Б. Розничная торговля: стратегический подход / Б. Берман, Дж. Эванс, Р. Джоэл; под ред. Б. Берман. – М. : Вильяме, 2013. – 1184 с.
6. Бизнес-план развития ОАО «Борисовхлебпром» филиал «Солигорский хлебозавод» на 2020 год. – Солигорск, 2020. – 73 с.
7. Буймова, Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж / Д. Буймова // Маркетолог. – 2001. – №6. – С. 45-51.
8. Васильев, Г. А. Маркетинг розничного торгового предприятия: учеб. пособие / Г. А. Васильев, А. А. Романов, В. А. Поляков; под ред. Г.А. Васильев. – М. : ИНФРА-М, 2014. – 159 с.
9. Веллкофф, А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / А. Веллкофф, Ж-Э. Массон. – М. : Изд. Дом Гребенникова, 2004. – 280 с.
10. Виды выкладки товара [Электронный ресурс] / Макси. – Режим доступа : https://maxi-opt.ru/company/articles/vidy_vykladki_tovara/. – Дата доступа : 15.04.2020.
11. Егоров, В.Ф. Организация торговли: Учебник для вузов / В.Ф. Егоров. – СПб. : Питер, 2006. – 352 с.
12. Жданова, Т.С. Технологии продаж: учеб. пособие / Т.С. Жданова. – М. : Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2014. – 184 c.
13. Зонирование магазина [Электронный ресурс] / Справочник24. – Режим доступа : https://spravochnick.ru/marketing/treyd-marketing_celi_i_zadachi_torgovogo_marketinga/zonirovanie_magazina/. – Дата доступа : 21.04.2020.
14. Зыбин, О.С. Мерчандайзинг розничного торгового предприятия / О.С Зыбин, А.Л. Киятов // Наука XXI века: актуальные вопросы, инновации и векторы развития: материалы Междунар. (заочной) науч.-практ. конф., Минск, 19 апр. 2018 г. / Выдав. «Навуковы свет»; редкол.: А.И. Вострецов [и др.]. – Минск, 2018. – С. 143-151.
15. Иваненков, И.М. Мерчандайзинг как инструмент продвижения товаров на предприятиях розничной торговли / И.М. Иваненков, Т.Е. Иваненкова, И.В. Смирнова // Концепт. – 2017. – Т. 21. – С. 35-46.
16. Канаян, К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2005. – 236 с.
17. Катаева, Н.Н. Подходы к оценке эффективности мерчандайзинга / Н.Н. Катаева // Экономика и социум. – 2014. – № 02 (11) – С. 142-151.
18. Каталог [Электронный ресурс] / Ксеропринт – Режим доступа : https://www.kseroprint.by/. – Дата доступа : 12.05.2020.
19. Кент, Т. Розничная торговля: учебник для студентов вузов / Т. Кент, О. Омар. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 719 с.
20. Климченко, Л. Внимание: выкладка товара / Л. Климченко // Гермес. – 2005. – № 6. – С. 21-24.
21. Ключевые инструменты мерчендайзинга [Электронный ресурс] / CLEVER marketing. – Режим доступа : https://1btl.ru/instrumenty-merchendajzinga.html. – Дата доступа : 17.04.2020.
22. Колесникова, Е.В. Мерчендайзинг – инструмент завоевания покупателя / Е.В. Колесникова // Реклама, PR и социальная сфера: проблемы взаимодействия. Наукометрические инструменты в современной образовательной деятельности и в сфере PR: мат. Междунар. конф. Професс.-преподав. состава и аспирантов, Белгород, 7 апреля 2016 г. / Белгородский ун-т кооперации, экономики и права. – Белгород, 2016. – С. 12-25.
23. Коченихина, Н.А. Характеристика основных методов мерчандайзинга / Н.А. Коченихина // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. – 2019. – № 11. – С. 94-99.
24. Кудинов, А.П. Мерчендайзинг как фактор повышения эффективности деятельности фирмы / А.П. Кудинов, Ю.А. Ярухина, А.К. Дементьева // Региональная экономика: актуальные вопросы и новые тенденции: мат. II Междунар. науч.-практ. конф., Ульяновск, 17-23 апреля 2017 г. / Ульяновский гос. техн. ун-т; под ред. Кондратьевой М.Н. – Ульяновск, 2017. – С.215-222.
25. Кузнецов, И.Н. Управление продажами: учеб. Пособие / И.Н. Кузнецов. – М. : Дашков и К, 2012. – 492 c.
26. Кузьмичева, М.Б. Мерчендайзинг – эффективный метод продаж торгового предприятия / М.Б. Кузьмичева // Финансовая жизнь. – 2016. – №2. – С. 71-74.
27. Любименко, А.И. Мерчендайзинг: учеб. пособие / А.И. Любименко, М.Н. Титова, М.В. Чигирова; под ред. А.И. Любименко. – СПб. : СПГУТД, 2011. – 95 с.
28. Методы мерчандайзинга: управление желанием купить [Электронный ресурс] / Менеджмент. – Режим доступа : http://menedzhmenti.ru/mer/page84/index.html. – Дата доступа : 22.04.2020.
29. Морган, Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли / Т. Морган. – М. : Рипол Классик, 2019. – 208 c.
30. Наумова, Т.Н. Основные принципы и проблемы применения мерчендайзинга / Т.Н. Наумова // Вестник магистратуры. – 2015. – № 9. – С. 56-57.
31. Никулина, Н.Н. Мерчендайзинг – эффективное направление продвижения страховых продуктов / Н.Н. Никулина, Л.Ф. Сухоедова, Д.В. Сухоедов // Вестник экономической безопасности. – 2014. – № 2. – С. 18-22.
32. Основные показатели развития коммерческой организации за 2017-2019 годы.
33. Основы мерчандайзинга: виды, принципы, технологии [Электронный ресурс] / Бизнес Молодость. – Режим доступа : https://blog.molodost.bz/beginners/osnovy-merchandayzinga/. – Дата доступа: 26.04.2020.
34. Памбухчиянц, О.В. Технология розничной торговли / О.В. Памбухчиянцю – М. : Дашков и Ко, 2008. – 283 с.
35. Парамонова, Т. Н. Мерчандайзинг: учеб. пособие / Т. Н. Парамонова, И. А. Распаданов. – 2-е изд. – М. : КНОРУС, 2006. – 144 с.
36. Пахомова, Н.Н. Использование мерчандайзинга в розничном торговом предприятии / Н.Н. Пахомова, Д.В. Мягкин // Управление ассортиментом, качеством и конкурентоспособностью в глобальной экономике: сб. ст. VII Междунар. заочной науч.-практ. конф., Чебоксары, 30 мая 2016 г. / Чебоксарский кооперат. инст-т (филиал) автономной некоммерч. образов. организации высш. образ-ия Центросоюза Российской Федерации «Российский ун-т кооперации»; под ред. Автономовой А.Н. – Чебоксары, 2016. – С. 179-185.
37. Прилавки [Электронный ресурс] / Витрина Плюс. – Режим доступа : https://tom.by/torgovoe-oborudovanie/prilavki. – Дата доступа : 23.05.2020.
38. Разработка сайта [Электронный ресурс] / LINE-LANDING. – Режим доступа : https://line-landing.by/web-development/. – Дата доступа : 14.05.2020.
39. Рамазанов, И. А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе: учеб. пособие / И.А. Рамазанов. – М. : Деловая литература, 2002. – 314 с.
40. Табарова, Л.Г. Умный мерчандайзинг / Л.Г. Табарова. – М. : Дашков и К, 2009. – 160 с.
41. Теоретические аспекты использования мерчендайзинга на предприятии [Электронный ресурс] / NovaInfo. – Режим доступа : https://novainfo.ru/article/1735. – Дата доступа : 14.04.2020.
42. Салтанова, Т.А., Роль мерчендайзинга в управлении торговым предприятием / Т.А. Салтанова, А.Ю. Алямин // Развитие современной науки : теоретические и прикладные аспекты: сб. ст. студентов, магистрантов, аспирантов, молодых ученых и преподавателей, 29 марта 2016 г. / ИП Сигитов Т.М. – Пермь, 2016. – С. 188-192.
43. Семин, О. А. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга: учеб. пособие / О. А. Семин. – 2-е изд. перераб. и доп. – М. : Дело и Сервис, 2006. – 112 с.
44. Современное состояние хлебопекарной промышленности в Республике Беларусь [Электронный ресурс] / Репозиторий ПолессГУ. – Режим доступа : https://rep.polessu.by/bitstream/123456789/5782/1/87.pdf. – Дата доступа : 07.05.2020.
45. Соловьева, Н.В. Витринистика как эффективный инструмент привлечения потребителя / Н.В. Соловьева // Поколение будущего: сб. ст. Междунар. студенч. науч.-практ. конф., Санкт-Петербург, 30 ноября, 2018 г. – Гуманитарный нац. исслед. инст-т «НАЦРАЗВИТИЕ». – Санкт-Петербург, 2018. – С. 299-304.
46. Стойки картонные [Электронный ресурс] / Мирелайн. – Режим доступа : https://mireline.by/inter-ernaya-reklama/stoyki/stoyki-iz-kartona/. – Дата доступа : 19.05.2020.
47. Ференс, А.М. Товары импульсивного спроса в системе мерчендайзинга / А.М. Ференс // Экономические исследования и разработки 2019: сб. ст. II Междун. науч.-исслед. конкурса, Пенза, 10 октября 2019 г. – Наука и просвещение; под ред. Гуляева Г.Ю. – Пенза, 2019. – С. 26-30.
48. Чимитдоржиев, Ж. Ж. Мерчендайзинг в розничной торговле: учеб. пособие / Ж.Ж. Чимитдоржиев, В.Н. Украинский. – Хабаровск : Хабаровская государственная академия экономики и права, 2006. – 423 с.
49. Что такое мерчандайзинг и как его использовать в торговле [Электронный ресурс] / Calltouch. – Режим доступа : https://blog.calltouch.ru/chto-takoe-merchandajzing-opredelenie-osnovnye-ponyatiya-merchandajzinga/. – Дата доступа : 28.04.2020.
50. QR-код – новый инструмент маркетолога [Электронный ресурс] / marketing.by – Режим доступа : https://marketing.by/keysy/qr-kod-novyy-instrument-marketologa/. – Дата доступа : 19.05.2020.