ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА 6
1.1 Понятие и стадии жизненного цикла товара 6
1.2 Кривая жизненного цикла товара. Виды кривых жизненного цикла товара. 9
1.3 Особенности маркетинговых действий на различных стадиях жизненного цикла товаров 13
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БЗСП» 21
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «БЗСП» 21
2.2 Оценка маркетинговой стратегии и тактики ОАО «БЗСП» 26
2.3 Анализ жизненного цикла станков производства ОАО «БЗСП» 30
ГЛАВА 3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БЗСП» С УЧЕТОМ КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СТАНКОВ СB 830 41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 49
В ходе проведенного исследования темы были сформулированы следующие теоретические выводы.
Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от его появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга.
Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Выведение на рынок (внедрение) — этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок. Рост — этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации. Зрелость — этап постепенного замедления темпов роста объемов продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара. Спад — этап резкого снижения объема продаж и прибыли.
Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становится достаточно явно выраженным.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того, чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы: повышение качества новинки, придание ей новых свойств; выпуск новых моделей того же товара; проникновение в новые сегменты рынка; использование новых каналов распределения; переориентирование рекламы; своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей и т.д.
ОАО «Барановичский завод станкопринадлежностей» (ОАО «БЗСП») — одно из крупных машиностроительных предприятий Министерства промышленности Республики Беларусь в Брестской области. Широкий набор современного оборудования позволяет обеспечивать высокий уровень качества изготавливаемых изделий. Работа ОАО «БЗСП» в 2021 г. будет направлена на производство продукции, востребованной в Республике Беларусь. Основными потребителями выпускаемой станочной оснастки по-прежнему являются предприятия Российской Федерации и частично Украины.
Объектом анализа в данной работе стала продукция ОАО «БЗСП»: полное наименование: Станок специальный мод. СБ830 для механической обработки деталей «Шатун» 240-1004100СБ, 240-1004100-АСБ, 260-1004100СБ; сокращенное наименование: СB 830. Станок СB 830 обеспечивает: допуск круглости и профиля продольного сечения поверхности отв. O38+0,025+0,015 – 0,003 мм; допуск круглости и профиля продольного сечения отв. O73,97+0,021 – 0,006 мм.
Было установлено, что выпуск СB 830 находится в фазе роста. СB 830 производства ОАО «БЗСП» оказались востребованными на рынке, их сбыт начинает существенно расти. ОАО «БЗСП» проводит модификацию товара следующим образом: станки предназначенные для среднеточной шлифовки (это базовые модели); станки, предназначенные для высокоточной шлифовки (это специализированные модели); станки, предназначенные для сверхточной шлифовки (универсальные модели). Можно констатировать, что в последние анализируемые периоды наблюдает рост рыночной доли ОАО «БЗСП» в сегменте станков. Отметим, что растет и активность конкурентов. Чтобы быть обеспечить рост доли рынка и объемы реализации станков в этой ситуации, приоритетные цели маркетинга для ОАО «БЗСП» также должны быть следующими: расширить и развить рынок в условиях расширяемого спроса; максимизировать уровень охвата рынка; создать сильный образ марки; создать и поддерживать приверженность марке.
По результатам анализа прогнозных показателей сочетания цены и спроса на СB 830 было установлено, что цена на СB 830 обладает высокой эластичностью. Таким образом, учитывая ценовую эластичность спроса на СB 830, ОАО «БЗСП» следует сократить цену с 122000 р. до 114000 р. Это позволит увеличить реализацию СB 830 на 34,44 %. Прирост реализации в натуральном выражении составит 29 ед., а в стоимостном выражении — 869855 р. дополнительной прибыли.
Учитывая особенности жизненного цикла станков СB 830 для ОАО «БЗСП» возможно предложить глобальную маркетинговую стратегию сегментирования и базовую маркетинговую стратегию ценового лидерства.
1. Акулич, И. Л. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. — 4-е изд. — Минск : Высшая школа, 2005. — 463 с.
2. Акулич, И. Л. Маркетинг : учеб. пособие / И. Л. Акулич. — Минск : Интерпрессервис, 2003. — 397 с.
3. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; пер. Ю. Н. Каптуревского. — СПб. : Питер, 1999. — 400 с.
4. Ассель, Г. Маркетинг : принципы и стратегия / Г. Ассель; пер. С. Г. Логодич. — М. : Бизнес, 1999. — 312 с.
5. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев. — М. : Экономика, 2005. — 562 с.
6. Беченкин, А. С. О соотносимости концепций жизненных циклов организации и товара / А. С. Беченкин // Бизнес и общество. — 2010. — № 2. — С. 23-26.
7. Билагова, И. Г. Маркетинг: учеб. пособие / И. Г. Бигалова. — М. : Юнити, 2011. — 582 с.
8. Боков, В. В. Современный маркетинг : учебник / В. В. Боков. — СПб. : Питер, 1999. — 486 с.
9. Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Г. Дж. Болт; пер. С. М. Серегиной. — М. : Экономика, 2005. — 672 с.
10. Большаков, А. С. Маркетинг : учеб. пособие / А. С. Большаков. — СПб. : Питер, 2000. — 482 с.
11. Виноградова, С. Н. Коммерческая деятельность: учебник / С. Н. Виноградова, О. В. Пигунова; под общ. ред. С. Н. Виноградовой. — Минск : Высшая школа, 2005. — 352 с.
12. Глухов, А. Г. Практические аспекты применения концепции жизненного цикла промышленных товаров : российский ракурс / А. Г. Глухов // Маркетинг. — 2009. — № 3. — С. 16 — 19.
13. Голубков, Е. П. Маркетинг отраслей экономики : учеб. пособие / Е. П. Голубков. — М. : Дело, 1998. — 499 с.
14. Голубков, Е. П. Маркетинг : стратегия, планы, структуры / Е. П. Голубков. — М. : Дело, 2005. — 481 с.
15. Голубков, Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Голубков. — М. : Финпресс, 1999. — 656 с.
16. Данько, П. П. Управление маркетингом. Методические аспекты : учеб. пособие / П. П. Данько. — М. : Инфра-М, 1997. — 418 с.
17. Диксон, П. Управление маркетингом / П. Диксон; пер. М. Б. Ерофеевой. — М. : Бином, 2005. — 562 с.
18. Добромудрова, И. А. Маркетинг : курс лекций / И. А. Добромудрова. — Минск: Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2004. — 126 с.
19. Дубров, А. М. Основы маркетинга : учебник / А. М. Дубров. — М. : Столичное, 2000 — 310 с.
20. Колтанов, М. Ю. Планирование сбыта продукции / М. Ю. Колтанов. — СПб. : Питер, 2003. — 319 с.
21. Котлер, Ф. Маркетинга менеджмент / Ф. Котлер; пер. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб. : Питер, 2000. — 752с.
22. Крутик, А. Б. Маркетинг в машиностроении / А. Б. Крутик. — СПб. : Питер, 2005. — 781 с.
23. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж. Ж. Ламбен; пер. С. Ю. Лукиной. — СПб. : Перспектива, 2003. — 673 с.
24. Маркетинг : учебник / А. Н. Романов [и др.]; под общ. ред. А. Н. Романова. — М. : Банки и биржи, 2017. — 560 с.
25. Мильгром, Д. А. Проблемы стабильности ассортимента в свете концепции жизненного цикла / Д. А. Мильгром // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 12. — С. 14 — 17.
26. Осипова, Л. В. Основы коммерческой деятельности : практикум / Л. В. Осипова, И. М. Синява; под общ. ред. Л. В. Осиповой. — М. : Бином, 2004. — 874 с.
27. Основы менеджмента и маркетинга : учеб. пособие / В. Б. Зубик, А. И. Ильин, Г. Я. Кожекин; под общ. ред. Р. С. Седегова. — Минск : Высшая школа, 1995. — 382 с.
28. Паршин, А. А. Концепция жизненного цикла товар: современные мотивы / А. А. Паршин // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 2. — С. 36-37.
29. Полещук, И. И. Ценообразование : учебник / И. И. Полещук, В. В. Терёшина; под общ. ред. И. И. Полещук. — Минск : БГЭУ, 2001. — 303 с.
30. Словарь финансовых терминов» / А. В. Сидорович [и др.]; под общ. ред. А. В. Сидорович. — 3-е изд. — М. : Экономика и статистика, 2009. — 763 с.
31. Стратегический м маркетинг : учеб. пособие / Г. Б. Клейнер [и др.]; под общ. ред. Г. Б. Кляйнера. — 3-е изд. — М. : Экономика, 2007. — 936 с.
32. Хомич, С. Д. Маркетинг / С. Д. Хомич. — М. : Юнити, 2003. — 448 с.
