Особенности ребрендинга в товарной политике холдинга «МИНСК КРИСТАЛЛ ГРУПП»

В последнее время вопросы брендинга все чаще становятся объектом теоретических изысканий и научных исследований. Тем не менее, в этих исследованиях остаются проблемы, к анализу которых редко обращаются теоретики, среди них — оценка эффективности брендинга. Слабая теоретическая разработанность данной проблемы отражается и в реальной практике бренд-менеджмента. Несмотря на возрастающую потребность в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, в действительности лишь немногие компании реально применяют показатели эффективности брендинга. Если же эти показатели используются, то они измеряют эффективность применения лишь отдельного мероприятия брендинга (например, результативности использования инструментов маркетинговых коммуникаций по продвижению бренда), а не оценивают эффективность брендинга в целом как совокупности мероприятий по созданию и развитию бренда.Необходимо отметить, что в настоящее время все больше компаний уделяют внимание формированию бренда, это становится характерно не только для организаций мирового уровня с многолетней историей, но и небольшим производствам национального масштаба.
Сущность бренда, содержание брендирования и ребрендинга рассмотрены в первой главе работы. Бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн или их комбинация, которая предназначена для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для их отличия от товаров или услуг конкурентов. Брендирование подразумевает под собой формирование (создание) бренда, основной целью которого является установление значительного и дифференцированного положения продукта на целевом рынке, чтобы привлечь и удержать клиентов.
В первой главе также рассмотрены причины и необходимость ребрендинга компании, который подразумевает под собой изменение имиджа компании.
Анализ ребрендинга рассмотрен во второй главе работы на примере холдинга «МИНСК КРИСТАЛЛ ГРУПП». Холдинг был образован в 2015 году путем слияния 8 ликероводочных заводов и представляет собой ведущего игрока на алкогольном рынке страны.
Создание холдинга потребовало проведение ребрендинга как фирменного стиля, так и отдельных товарных позиций. В результате проведенной работы был обновлен логотип, корпоративный стиль, при этом было принято решение о сохранении следующих элементов бренда:
1. корпоративные цвета;
2. основное название;
3. слоган;
4. миссия.
Также компания решилась на ребрендинг товарной политики, проведя изменения в линейке популярной сувенирной продукции «Беловежская».
Ребрендинг затронул в основном визуальное оформление бутылки: смена цветов, элементов декора, был добавлен эмбоссинг и сургучная печать зубра, что придало свежий и современный вид продукции. Также была добавлена подарочная упаковка, что позволило расширить круг удовлетворяемых покупательских запросов.
Анализ ребрендинга на примере холдинга «МИНСК КРИСТАЛЛ ГРУПП» показал, что проведение ребрендинга - сложный и многоуровневый процесс, требующий тщательного изучения рынка и целевой аудитории.
В качестве мероприятий, направленных на совершенствование проведенного ребрендинга, в третьей главе были предложены:
1. расширение аудитории через охват сегмента HoReCa путем предложения брендированной продукции ;
2. повышение информированности населения о товарном ассортименте и его особенностях.
Принимая во внимание оценку британской консалтинговой компании Interbrand, можно предположить, что работа по ребрендингу в исследуемом холдинге «МИНСК КРИСТАЛЛ ГРУПП» даст возможность повысить лояльность потребителей и принесет дополнительный прирост прибыли минимум 15%. Учитывая, что чистая прибыль за последний год исследуемого периода работы предприятия составила 346 тыс. рублей, то следует предположить, что после проведения мероприятий по ребрендингу прирост прибыли составит 51,9 тыс.р
В заключении курсовой работы следует отметить, что учитывая, что исследуемый товар имеет ограничения в рекламной деятельности, сложно представить точные расчеты и выявить эффект после проведения дополнительных коммуникационных мероприятий.
Ребрендинг - инструмент позволяющий решить многие проблемы, связанные с имиджем. Но необходимо понимать, что успех бренда на рынке складывается не только из имиджевых характеристик, но и таких важных составляющих как дистрибуция, качество продукта или отношение персонала, соответствие ожидаемым характеристикам, условия продажи и т.д. И в случае, если продукт некачественный, его невозможно найти в магазине или он обманывает ожидания потребителей – ребрендинг не поможет поднять продажи.

1. Армстронг, Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг. - М.: Вильямс И.Д., 2019. - 752 c.
2. Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20.
3. Беркутова, Т. А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие/Т. А.Беркутова. -Ростов н/Д: Феникс, 2015. -254 с.
4. Глазов, М.М. Маркетинг предприятия: Анализ и диагностика / М.М. Глазов, И.П. Фирова. - М.: АИД, 2009. - 268 c.
5. Голиков, Е.А. Маркетинг и логистика / Е.А. Голиков. - М.: Дашков и К°; Издание 2-е, 2017. - 412 c.
6. Дубровин И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. 312 с.
7. Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 книгах. Книга 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А.П. Дурович. - М.: Издательство Гревцова, 2019. - 400 c.
8. Егоров, Ю.Н. Основы маркетинга: Учебник / Ю.Н. Егоров. - М.: Инфра-М, 2015. - 216 c.
9. Егорова, М. М. Маркетинг / М.М. Егорова. - М.: Научная книга, 2017. - 949 c.
10. Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. С. 122
11. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2017. -496 с.
12. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 340.
13. Иванов, Л. М. Маркетинговый конвейер / Л. М. Иванов. - М.: АВТОР, 2018. - 430 c.
14. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию/Пер. с англ. М. Павлова. Москва: Олимп-Бизнес, 2016. 416 с.
15. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 496 c.
16. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, 2016. - 256 c.
17. Минск Кристалл // kristal.by [электронный ресурс]. - 2020. – Режим доступа. - http://kristal.by/about/- Дата доступа: 28.11.2020 г.
18. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
19. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика / И.И. Пичурин. - М.: Юнити, 2016. - 48 c.
20. Подлипаев, Л. Д. Маркетинг и менеджмент качества торгового предприятия / Л.Д. Подлипаев. - М.: Гелиос АРВ, 2019. - 264 c.
21. Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности. -М.: Финансы и статистика, 2019. -192 с.
22. Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
23. Репьев А.И. Маркетинговое мышление / А. И. Репьев. - М.: Библос, 2019. - 877 c.
24. Секерин, В.Д. Основы маркетинга / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2018. - 288 c.
25. Старов С. А., Вилков В. С. Классификация основных подходов при оценке стоимости торговых марок в российских компаниях // Вестн. С.-Петерб. ун-та. 2008. Вып. 2. С. 120–133.
26. Синицына, О.Н. Основы маркетинга сферы услуг: Учебник / О.Н. Синицына. - М.: Академия, 2018. - 224 c.
27. Сухов, В.Д. Основы маркетинга: Практикум / В.Д. Сухов. - М.: Academia, 2017. - 192 c.
28. Сэндидж, Ч.Г. Реклама: теория и практика / Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. - М.: Прогресс, 2018. - 630 c.
29. Умавов, Ю.Д. Основы маркетинга (для бакалавров) / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. - М.: КноРус, 2019. - 384 c.
30. Уткин, Э.А. Бизнес - реинжиниринг / Э.А. Уткин. - М.: Экмос, 2017. - 224 c.
31. Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. -3-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2018. 560 с.
32. Щербина, Л. В. Маркетинговые исследования. Шпаргалка / Л.В. Щербина. - М.: Научная книга, 2017. - 637 c.
33. Методология оценки эффективности брендинга. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_metrics.htm. Дата доступа: 07.12.2020 г.