Исследование механизмов принятия решения о покупке конечными потребителями (на примере ОАО «Барановичхлебопродукт»)

В ходе проведенного исследования темы были сформулированы следующие теоретические выводы и сделаны следующие предложения.
Наибольший объем выручки от реализации продукции ОАО «Барановичхлебопродукт» получает от группы «Перепродавцы», объемы реализации составили в 2017 г. – 38815,31 тыс. р., в 2018 г. – 61177,75 тыс. р., в 2019 г. – 94364,13 тыс. р.; темпы роста размера выручки по годам составили за 2018-2017 гг. – 157,61 %, за 2019-2018 гг. – 154,25 % и за 2017-2019 гг. – 243,11 %. Доля реализации составила в 2017 г. – 58,29 %, в 2018 г. – 58,47 %, в 2019 г. – 58,62 %; отклонения доли выручки по годам составили за 2018-2017 гг. – 0,18 %, за 2019-2018 гг. – 0,15 % и за 2017-2019 гг. – 0,33 %. Все приведенные цифры свидетельствуют о том, что ОАО «Барановичхлебопродукт» активно наращивает объемы реализации через группу «Перепродавцы», то есть проводит политику расширения сбыта по торговым каналам товародвижения.
Вторым по значимости для ОАО «Барановичхлебопродукт» является реализация продукции по группе «Коммерческие производители», объемы реализации составили в 2017 г. – 18059,21 тыс. р., в 2018 г. – 28396,85 тыс. р., в 2019 г. – 42143,52 тыс. р.; темпы роста размера выручки по годам составили за 2018-2017 гг. – 157,24 %, за 2019-2018 гг. – 148,41 % и за 2017-2019 гг. – 233,36 %. Доля реализации составила в 2017 г. – 27,12 %, в 2018 г. – 27,14 %, в 2019 г. – 26,18 %; отклонения доли выручки по годам составили за 2018-2017 гг. – 0,02 %, за 2019-2018 гг. – -0,96 % и за 2017-2019 гг. – -0,94 %. Все приведенные цифры свидетельствуют о том, что ОАО «Барановичхлебопродукт» проводит сокращение прямых каналов сбыта своей продукции через группу «Коммерческие производители», то есть проводит политику расширения сбыта по косвенным каналам, отдавая предпочтение поставкам в торговые сети Республики Беларусь.
Наименьший объем выручки от реализации продукции ОАО «Барановичхлебопродукт» получает от группы «Некоммерческие организации», объемы реализации составили в 2017 г. – 1604,82 тыс. р., в 2018 г. – 2301,88 тыс. р., в 2019 г. – 4877,57 тыс. р.; темпы роста размера выручки по годам составили за 2018-2017 гг. – 143,44 %, за 2019-2018 гг. – 211,90 % и за 2017-2019 гг. – 303,93 %. Доля реализации составила в 2017 г. – 2,41 %, в 2018 г. – 2,20 %, в 2019 г. – 3,03 %; отклонения доли выручки по годам составили за 2018-2017 гг. – -0,21 %, за 2019-2018 гг. – 0,83 % и за 2017-2019 гг. – 0,62 %. Все приведенные цифры свидетельствуют о том, что ОАО «Барановичхлебопродукт» проводит рост прямых поставок некоммерческим структурам, что, на фоне роста косвенных каналов сбыта продукции ОАО «Барановичхлебопродукт», свидетельствует о комплексности развития товарораспределительной сети ОАО «Барановичхлебопродукт».
Особое место занимают поставки ОАО «Барановичхлебопродукт» по группе «Правительственные организации». Эти поставки жестко лимитированы объемами государственных закупок и составили в 2017 г. – 8110,66 тыс. р., в 2018 г. – 12754,52 тыс. р., в 2019 г. – 19590,78 тыс. р.; темпы роста размера выручки по годам составили за 2018-2017 гг. – 157,26 %, за 2019-2018 гг. – 153,60 % и за 2017-2019 гг. – 241,54 %. Доля реализации составила в 2017 г. – 12,18 %, в 2018 г. – 12,19 %, в 2019 г. – 12,17 %; отклонения доли выручки по годам составили за 2018-2017 гг. – 0,01 %, за 2019-2018 гг. – -0,02 % и за 2017-2019 гг. – -0,01 %. Все приведенные цифры свидетельствуют о том, что ОАО «Барановичхлебопродукт» проводит незначительный рост объемов поставок по группе «Правительственные организации», что не означает роста размеров государственных закупок, поскольку рост происходит за счет монетарных факторов (роста цен), а не роста поставок в натуральном выражении.
По группе «Коммерческие производители» в деятельности ОАО «Барановичхлебопродукт» можно выделить следующих наиболее значимых контрагентов: ОАО «Берестейский пекарь»; РУП «Белимпорттор»; ГКОРУП «Облторгсоюз»; КТПУП «Прамень»; ОАО «Брестская бакалея». Наиболее активно сотрудничество ОАО «Барановичхлебопродукт» в сфере оптовой реализации осуществляется с ГКОРУП «Облторгсоюз», что выражается в показателях темпов роста объемов выручки от реализации продукции работ и услуг ОАО «Барановичхлебопродукт» по договорам. Так темп роста составил за 2017-2019 гг. – 494,09 %. Наименее активно сотрудничество ОАО «Барановичхлебопродукт» в сфере оптовой реализации осуществляется с ОАО «Берестейский пекарь»ГКОРУП «Облторгсоюз», что выражается в показателях темпов роста объемов выручки от реализации продукции работ и услуг ОАО «Барановичхлебопродукт» по договорам с ОАО «Берестейский пекарь». Так темп роста составил за 2017-2019 гг. – 159,86 %.
Рассмотрим типовой состав закупочного центра, характерного для покупателей ОАО «Барановичхлебопродукт»: пользователи: коммерческие директора торговых сетей, заведующие магазинов, продавцы; советники – мерчандайзеры, заведующие торговых отделов и секций; прескрипторы – товароведы; «фильтры» в деятельности покупателей ОАО «Барановичхлебопродукт» – маркетологи торговых сетей; принимающими решения являются: коммерческий директор, заботящийся об удовлетворении потребностей клиентов при сокращении гарантийных издержек и при ограничении риска, связанного с использованием продукта; высшее руководство; снабженцы – сотрудники отдела МТС (материально-технического снабжения).
Значимость различных ролей «закупочного центра» и сам характер решения о закупке зависит от степени технологической сложности и коммерческого риска закупки. Для ОАО «Барановичхлебопродукт» ситуация выглядит следующим образом: технологическая сложность – низкая; коммерческий риск – слабый; наиболее значимый с учетом технологической сложности и коммерческого риска закупки участник закупки – снабженец.
Для ОАО «Барановичхлебопродукт» можно порекомендовать использовать информацию о потребностях ОАО «Барановичхлебопродукт» в поставках отрубей. Считаем для ОАО «Барановичхлебопродукт» необходимым организовать производство отрубей как специального отдельного вида продукции. Тем более, что на текущий момент ОАО «Барановичхлебопродукт» располагает всем необходимым комплексом оборудования для реализации данного мероприятия. Сокращение производственной мощности с целью высвобождения ресурсов для выпуска отрубей ОАО «Барановичхлебопродукт» возможно за счет снижения производства ржаной обдирной муки. Экономический эффект составит 109,50 тыс. р.

1. Абдулова, М. Л. Поведение покупателей : учебник / М. Л. Абдулова, Т. Ю. Горячева, К. Д. Петров; под общ. ред. М. Л. Абдуловой. – М. : Мир книги, 2007. – 673 с.
2. Акулич, И. Л. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. – 4-е изд. – Минск : Высшая школа, 2010. – 463 с.
3. Акулич, И.Л. Маркетинг : учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск : Высшая школа, 2009. – 511 с.
4. Алешина, И. В. Поведение потребителей : учебник / И. В. Алешина. – М. : Экономист, 2011. – 525 с.
5. Алишева, С. И. Маркетинг на предприятии отрасли / С. И. Алишева. – 3-е изд., исправ. и доп. – М. : Современная книга, 2011. – 518 с.
6. Арбузова, И. В. Маркетинговая концепция и ее роль в экономике : учеб. пособие / И. В. Арбузова, М. Г. Михалюк, С. Г. Ануфриева; под общ. ред. И. В. Арбузовой. – 3-е изд. – М. : Новая книга, 2012. – 918 с.
7. Ассель, Г. Маркетинг : принципы и стратегия / Г. Ассель; пер. С. Г. Логодич. – М. : Бизнес, 2010. – 312 с.
8. Афанасьев, М. П. Маркетинг – стратегия и практика фирмы / М. П. Афанасьев. – М. : Финстатинформ, 2011. – 104 с.
9. Барановский, С И. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / С. И. Барановский, Л. В. Лагодич; под общ. ред. С. И. Барановского. – Минск: ИВЦ Минфина, 2012. – 299 с.
10. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей : учебник / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. – 10-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 944 с.
11. Большой экономический словарь / А.Н. Азрилиян [и др.]; под общ. ред. А.Н. Азрилияна. – 5-е изд. – М. : Экономика и право, 2012. – 981 с.
12. Волкова, М. Г. Маркетинговый подход в управлении : учеб. пособие / М. Г. Волкова. – М. : Юнити, 2010. – 811 с.
13. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам; Под ред. И.В. Андреевой. – СПб. : Питер, 2001. – 304 с.
14. Голубков, Е. П. Маркетинг : стратегия, планы, структуры / Е. П. Голубков. – М. : Дело, 2011. – 481 с.
15. Диксон, П. Управление маркетингом / П. Диксон; пер. М. Б. Ерофеевой. – М. : Бином, 2010. – 562 с.
16. Дихтль, Е. Практический маркетинг : учеб. пособие / Е. Дихтль. – М. : Новая книга, 2009. – 254 с.
17. Дурович, А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности : учебник / А. П. Дурович. – Минск : Финансы, учет, аудит, 2010. – 392 с.
18. Кимелев, Ю.А. Теория общества Э.Гидденса / Ю.А. Кимелев, Н.Д. Полякова; сост. и науч. ред. Н.Л. Полякова. – М. : ИНИОН, 2006. – 343 с.
19. Климов, И.А. Социологическая концепция Э.Гидденса / И.А. Климов // Социологический журнал. – 2000. – № 1-2. – С. 46-47.
20. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер; пер. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – М. : Вильяме, 2010. – 656 с.
21. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж. Ж. Ламбен; пер. С. Ю. Лукиной. – СПб. : Перспектива, 2012. – 673 с.
22. Маркетинг : учеб. пособие для магистрантов / Г. Я Гольдштейн [и др.]; под общ. ред. Г. Я Гольдштейна и А. В. Катаева. – Таганрог: Изд. ТРТУ, 2009. – 107 с.
23. Медков, В.М. Демография : учеб. пособие / В.М. Медков. – Ростов-н/Д. : Феникс, 2012 – 382 с.
24. Миронова, Н. И. Основные формулы экономики, статистики и логистики: справ. пособие / Н. И. Миронова: электронная версия [Электронный ресурс]. – Электрон, дан. и прогр. (700 Mб). – М. : Кирилл и Мефодий, 2020. – 1 электрон. опт. диск (CD): зв., цв.
25. Моисеева, Н. К. Управление маркетингом : теория, практика, информационные технологии : учеб. пособие / Под ред. Н. К. Моисеева [и др.]; под общ. ред. Н. К. Моисеевой. – 3-е изд. – М. : Финансы и статистика, 2019. – 304 с.
26. О коммерческой тайне : Закон Респ. Беларусь, 5 янв. 2013 г., № 16-З // Консультант Плюс : Беларусь. Технология 3000 [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
27. Об установлении форм бухгалтерской отчетности, утверждении Инструкции о порядке составления бухгалтерской отчетности и признании утратившими силу постановления Министерства финансов Республики Беларусь от 14 февраля 2008 г. № 19 и отдельного структурного элемента постановления Министерства финансов Республики Беларусь от 11 декабря 2008 г. № 187 : постановление Министерства финансов Респ. Беларусь, 31 окт. 2011 г., № 111 : в ред. постановления Министерства финансов Респ. Беларусь от 10.07.2009 г. // Консультант Плюс : Беларусь. Технология 3000 [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
28. Об утверждении форм бухгалтерской отчетности, Инструкции о порядке составления и представления бухгалтерской отчетности и признании утратившими силу некоторых нормативных правовых актов Министерства финансов Республики Беларусь : постановление Министерства финансов Респ. Беларусь, 14 февр. 2008 г., № 19 : в ред. постановления Министерства финансов Респ. Беларусь от 06.05.2013 г. // Консультант Плюс : Беларусь. Технология 3000 [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
29. Овсянников. А.А. Типология потребительского поведения : учеб. пособие / А.А. Овсянников, И.И. Петтай, Н.М. Римашевская. – М. : Наука. 2008. – 482 с.
30. Устинова, О.В. Тайный покупатель как метод оценки качества обслуживания клиентов в ресторанном сервисе / О.В. Устинова, А.А. Торосян / Социально-экономическое, социально-политическое и социокультурное развитие регионов. / Материалы Международной научно-практической конференции, посвященной 20-летию Конституции Российской Федерации. – Тюмень, 2013. – С. 184-189.
31. Устинова, О.В. Феномен потребительского поведения в системе научных знаний / О.В. Устинова, А.И. Гарькуша / Социально-экономическое развитие территорий на этапе стабилизации: теория и практика: Материалы международной научно-практической конференции. – Тюмень-Павлодар : Вектор Бук, 2005. – С. 213-215.
32. Фатхутдинов, Р. А. Менеджмент конкурентоспособности товара / Р. А. Фатхутдинов. – М. : Интел-синтез, 2010. – 203 с.
33. Шмелёв, Н. А. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / Н. А. Шмелёв, А. С. Ваганов, Л. А. Данченок; под ред. Н. А. Шмелёва. – М. : Московская финансово-промышленная академия, 2011. – 77 с.