ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 7
1.1 Понятие и сущность целевого рынка в маркетинге услуг 7
1.2 Методика определения целевого сегмента 9
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МЕХАНИЗМОВ ПОИСКА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ НА ПРИМЕРЕ ООО «АДДИКТ-ФРАНС» 19
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Аддикт-Франс» 19
2.2 Анализ основных аспектов маркетинговой деятельности ООО «Аддикт-Франс» 26
ГЛАВА 3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АДДИКТ-ФРАНС» 30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 41
В процессе исследования был проведен анализ трудов зарубежных и отечественных ученых определён наиболее комплексный подход к понятию «целевой рынок», предложенный Т.А. Гайдаенко. Исследования показали, что при выборе целевого рынка для предприятия следует определить совокупность параметров оценки сегментов. Затруднение вызывает ранжирование параметров и критериев оценки по их значимости. В процессе исследования был рассмотрен ряд подходов к процедуре выбора целевого рынка предприятия, были определены их преимущества и недостатки, проведен сравнительный анализ процедур и предложена авторская методика обеспечения успешного выбора целевого рынка.
В предложенной Вишняковой М.В. и Боргардт Е.А. методике выбора целевого рынка выделены ключевые этапы оценки: доступности сегмента, потенциала рынка, оценка возможностей освоения сегмента рынка и принятие решения о выборе целевого сегмента, что позволяет структурировать процедуру выбора целевого рынка и комплексно подойти к этой процедуре. Определены количественные показатели, характеризующие привлекательность того или иного сегмента и ключевых факторов успеха, что позволяет сделать вывод о целесообразности освоения анализируемого сегмента. Представленная методика позволит в дальнейшем сформировать объективно обоснованную маркетинговую стратегию и программу «маркетинг-микс» для конкретного целевого сегмента, что обеспечит повышение конкурентоспособности предприятия на рынке.
Основной целью деятельности ООО «Аддикт-Франс» является получение прибыли. Ассортиментный перечень ООО «Аддикт-Франс» включает в себя: холодные блюда и закуски, в том числе бутерброды, молоко и/или кисломолочные продукты; супы; горячие блюда; сладкие блюда, десерты; напитки (горячие, холодные); мучные кондитерские и булочные изделия собственного и/или промышленного производства; спиртное; фруктовые и/или минеральные воды (напитки); фрукты; табачные изделия отечественного производства; сопутствующие товары.
В ООО «Аддикт-Франс» наблюдается перевыполнение плана по выручке от реализации продукции, товаров, работ, услуг, значения которой составили в 2018 г. — 108,23 %, в 2019 г. — 110,92 %, в 2020 г. — 109,95 %. При это растут и объемные показатели выпуска продукции, соответствующие темпы роста составили в 2019-2018 гг. — 126,59 %, в 2020-2019 гг. — 132,03 %, в 2020-2018 гг. — 167,14 %. Рост объемов выручки обусловлен двумя ключевыми факторами: ростом оснащенности кухни и активизаций посетителей кафе ООО «Аддикт-Франс».
Размеры совокупной прибыли в ООО «Аддикт-Франс» составили в 2018 г. — 357 тыс. р., в 2019 г. — 494 тыс. р., в 2020 г. — 703 тыс. р., динамика выполнения плана по совокупной прибыли составила в 2018 г. — 108,21 %, в 2019 г. — 109,01 %, в 2020 г. — 110,56 %; соответствующие темпы роста фактических значений составили в 2019-2018 гг. — 138,38 %, в 2020-2019 гг. — 142,31 %, в 2020-2018 гг. — 196,92 %.
В ООО «Аддикт-Франс» растет рентабельность продаж (с 38,43 % в 2018 г. до 45,30 % в 2020 г.), изменение показателя составило 6,87 % и вызвано ростом выручки от реализации продукции; растет рентабельность продукции, (с 65,22 % в 2018 г. до 85,36 % в 2020 г.) изменение показателя составило 20,14 % и вызвано ростом прибыли от реализации продукции.
Отрицательным моментом для ООО «Аддикт-Франс» является превышение темпа роста среднемесячной заработной платы над темпом роста производительности труда, что не создает возможности для расширенного воспроизводства .
Было установлено, что именно национальной белорусской кухне отдают предпочтение большинство минчан. Так, по результатам социологического опроса, проводимого силами кафедры социологии Белорусского национального университета в 2018 г. в качестве кулинарного предпочтения 56,73 % минчан выбрали именно национальную кухню, тогда как ближайший конкурент — «восточная кухня» набрал менее 10 %. Полагаем необходимым изменить ассортиментный перечень продукции ООО «Аддикт-Франс», перепрофилировав кафе на национальную белорусскую кухню.
Для оценки экономической эффективности предложенных мероприятий нет возможности дать прямое экономическое обоснование. Поэтому был использован метод прогнозирования. При условии внедрения предложенных мероприятий в ООО «Аддикт-Франс» возможны три варианта развития событий: при оптимистичном прогнозе прирост результативного показателя «Выручка от реализации» составит 67 % (3017 р.); при пессимистичном прогнозе — 45 % (2026 р.); при реалистичном прогнозе — 23 % (1036 р.).
1. Акулич, И. Л. Маркетинг : учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И.Л. Акулич. — Минск : Вышэйшая школа, 2011. — 524 с.
2. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учебник / Г.Л. Багиев. — М. : Экономика, 2019. — 802 с.
3. Барановский, С И. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / С.И. Барановский, Л.В. Лагодич; под общ. ред. С.И. Барановского. – Минск: ИВЦ Минфина, 2019. — 299 с.
4. Боргардт, Е.А. Стратегическое управление устойчивым развитием предприятия / Е.А. Боргардт // Актуальные проблемы экономики. — 2013. — № 1. — С. 55-61.
5. Бурцева, Т. А. Управление маркетингом : учеб. пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень — М. : Экономистъ, 2005. — 271 с.
6. Васюкова, И.В. Маркетинговая деятельность : учеб. пособие / А.В. Васюкова. — 3-е изд. — М. : Новая книга, 2019. — 409 с.
7. Вишнякова, М.В. Совершенствование методики выбора целевого рынка / М.В. Вишнякова, Е.А. Боргардт // Приоритетные научные направления: от теории к практике. — 2013. — № 7. — С. 134-142.
8. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление : учебник / Т.А. Гайдаенко. — М. : Эксмо, 2008. — 512 с.
9. Гарбацевич, С. Л. Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности предприятий Республики Беларусь / С.Л. Гарбацевич. — Минск : Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2017. — 20 с.
10. Годин, А.М. Маркетинг : учебник / А.М. Годин. — 10-е изд., пер. и доп. — М. : Дашков и Ко, 2013. — 728 с.
11. Голубков, Е.П. Маркетинг отраслей экономики : учеб. пособие / Е.П. Голубков. — М. : Дело, 2008. — 499 с.
12. Горбашко, Е.А. Конкурентоспособность промышленной продукции : учеб. пособие / Е.А. Горбашко. — СПб. : СПбУЭФ, 2008. — 64 с.
13. Гражданский кодекс Республики Беларусь [Электронный ресурс] : 7 декабря 1998 г., № 218-З : принят Палатой представителей 28 октября 1998 г. : одобр. Советом Респ. 19 ноября 1998 г. : в ред. Закона Респ. Беларусь от 29.06.2020 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2021.
14. Данько, П. П. Управление маркетингом. Методические аспекты : учеб. пособие / П.П. Данько. — М. : Инфра-М, 2018. — 418 с.
15. Денисон, Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби; пер. С.Ю. Дроздовой. — 4—е изд. — М. : Юнити, 2004. — 318 с.
16. Еремин, В.В. Основы маркетинга : учеб. пособие / В.В. Еремин. — Томск: Изд. ТПУ, 2007. — 109 с.
17. Захарова, И.В. Маркетинг образовательных услуг / И.В. Захарова. — Ульяновск : УлГТУ, 2008. — 170 с.
18. Квасникова, В.В. Конкурентоспособность организации : курс лекций / В.В. Квасникова. — Витебск : УО «ВГТУ», 2019. — 93 с.
19. Колтанов, М.Ю. Планирование сбыта продукции / М.Ю. Колтанов. — СПб. : Питер, 2013. — 319 с.
20. Конституция Республики Беларусь : с изм. и доп., принятыми на респ. референдумах 24 нояб. 1996 г. и 17 окт. 2004 г. — Минск : Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь, 2016. — 64 с.
21. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер; пер. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. — СПб. : Питер, 2009. — 752 с.
22. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.Ж. Ламбен; пер. С.Ю. Лукиной. — СПб. : Перспектива, 2016. — 673 с.
23. Маркетинг : общий курс : учеб. пособие / Н.Я. Колюжнова [и др.]; под общ. ред. Н.Я. Колюжновой и А.Я. Якобсона. — М. : Омега-Л, 2018. — 476 с.
24. Мельник, М.В. Маркетинговый анализ : учебник / М.В. Мельник, С.Е. Егорова. — М. : Рид Групп, 2011. — 382 с.
25. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг : учеб. пособие / Е.В. Попов. — М. : Финансы и статистика, 1999. — 320 с.
26. Райзберг, Б.А. Предпринимательство, бизнес, риск : учебник / Б.А. Райзберг. — М. : Экономика и статистика, 2005. — 506 с.
27. Смирнов, С.А. Анализ критериев выбора целевого рынка и продукта в рамках нового бизнес-проекта / С.А. Смирнов // Финансовые исследования. — 2018. — № 3 (60). — С. 130-134.
28. Трофименко, Е.Ю. Маркетинговый анализ рынка и выбор новых целевых рынков / Е.Ю. Трофименко, И.С. Тихомирова // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2016. — № 9. — С. 87-90.
29. Тультаев, Т.А. Маркетинг услуг : учебник / Т.А. Тультаев. — М. : Инфра-М, 2012. — 208 с.
30. Ямпольская, Д.О. Методы управления малым промышленным предприятием на основе выбора целевых рынков : дисс.... канд. экон. наук: 08.00.05./ Д.О. Ямпольская. — М. : РГБ, 2003 — 139 с.
