1 ГЛАВА Программа лояльности потребителей и направления ее совершенствования

Наиболее полноценным и объективным способом выявления действенности программы можно назвать подсчет ключевых показателей эффективности (KPI). Цель таких подсчетов – выяснить, насколько оправданы затраты на проект по повышению лояльности и какие изменения программа внесла в покупательскую активность. Для определения KPI компании используют различные коэффициенты и индексы. Перечислим основные из них:
1. Коэффициент привлечения участников – показывает соотношение участвующих в программе лояльности клиентов и всех покупателей в компании. Отражает, насколько привлекательна для покупателей программа или скольким клиентам компания готова ее предоставить (например, привилегии и особые условия обслуживания).
2. Коэффициент активности – доля клиентов, активно пользующихся картами/бонусами/особыми условиями обслуживания. Демонстрирует то, насколько участие в программе стимулирует потребление среди покупателей.
3. Период неактивности – временной интервал, в который участник программы не совершал никаких активных действий (к ним, помимо совершения покупки, можно отнести и запрос о цене, звонок или вход на сайт). Показатель схож с Recency в RFM-анализе и определяет вероятность наступления повторного обращения к продукции компании.
4. Уровень оттока – число покинувших программу участников к общему количеству участников (покупатель может считаться покинувшим при достижении определенного показателя периода неактивности). Характеризует долгосрочную привлекательность программы лояльности.
5. Коэффициент погашения – соотношение используемых для получения приза, дополнительного товара или услуги бонусов и начисленных бонусов за определенный период. Коэффициент фиксирует, что важнее для потребителей – процесс накопления или списания бонусных баллов.
6. Коэффициент сгорания – доля бонусов, которые не были использованы и сгорели в силу действия определенных правил программы, в общем объеме начисленных бонусов за определенный период. Показатель может стать индикатором осведомленности участников о правилах программы и воспринимаемой клиентами ценности бонусов.
7. Добавленная ценность программы – методика подсчета данного показателя индивидуальна для разных компаний и программ лояльности, и сводится к расчету общего финансового результата от реализации проекта.
8. Ценовая эластичность клиента – показатель, отражающий степень готовности лояльных клиентов приобретать товары с выросшей ценой [14, с. 123]. Подсчитывается как отношение покупателей – участников программы лояльности, совершивших покупку товаров с возросшей ценой к общему количеству участников. Оценивает нечувствительность клиентов к действиям фирмы и демонстрирует уровень истинной лояльности.
9. Доля выручки компании от участников программы лояльности – доля выручки, прибыли или другого финансового показателя, обеспеченная участниками программы. Отражает то, насколько реально прибыльными являются целевые клиенты. В идеале должен выполняться принцип Парето: 20  % клиентов приносят 80 % прибыли.
10. Доля отказавшихся покупателей – процент не откликнувшихся на предложение о вступлении в программу покупателей или тех, кто не принял участие в акции для постоянных клиентов, то есть, никак не отреагировал на промоциональную деятельность предприятия. Характеризует привлекательность программы и сигнализирует падение спроса среди лояльных покупателей.

1    Адлер Ю. П., Турко С. В. Хороший потребитель – довольный потребитель, или Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность. – М.: РИА «Стандарты и качество», 2006 г. – 44 с.
2    Алиева, 3.М. Теоретико-методологическое обоснование влияния маркетинга отношений на потребительское поведение: монография / 3.М. Алиева. - М. : Вузовская книга, 2012. – 184 с.
3    Асанова И.М. Деятельность службы приёма и размещения: учебник для студ. высш. учеб. Заведений – Москва: Издательский центр «Академия», 2011. – 208 с.
4    Бабенко, А.А. Анализ различных методов оценки потребительской лояльности / А.А. Бабенко // Вопросы экономики и управления. – 2016. – 39 с.
5    Байбардина, Т. Н. Поведение потребителей: учеб. пособие / Т. Н. Байбардина, Г. Н. Кожухова, А. Я. Якимик. - 2-е изд., стереотип. - Минск : Изд-во Гревцова, 2014. – 176 с.
6    Боцман, К.О. Потребительская лояльность: сущность и важность для компании/К.О. Боцман, А.В. Шатилова // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: экономика и право. – 2015. – 11 с.
7    Бутчер, С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. Москва: Вильямс, 2007. – 272 с.
8    Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниарт, Д.Ф. Энджел– Санкт-Петербург: Питер, 2012. – 944 с.
9    Васин, Ю. В., Лаврентьев, Л. Г., Самсонов, А. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 152 с.
10    Герчикова, И.Н. Менеджмент: учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. / И.Н. Герчикова. – М.: ЮНИТИ, 2010. – 512 с.
11    Глоян, Р.Р. Лояльность потребителя в структуре потребительской активности /Р.Р. Глоян, И.А. Айба, А.О. Почекаев // Экономика и социум. – 2016.  – 244 с.
12    Гнетецкая, В.А. Фактор успеха: формирование потребительской лояльности. / В.А. Гнетецкая // Новая наука: Проблемы и перспективы. – 2015. – 179 с.
13    Дымшиц М. Н., Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки М.: Вершина, 2007. – 200 с.
14    Емельянова, Т. В. Особенности ценового стимулирования продаж в розничной торговле в условиях информационного общества / Т. В. Емельянова, Л. Т. Снитко // Потребит. кооп. – 2015.  – 11 с.
15    Исаев, А.А. Формирование устойчивой лояльности клиентов на основе анализа общего впечатления клиента. / А.А. Исаев // инициативы XXI века. – 2016. – 29 с.
16    Колесов, Ю. Таргетинг для лояльных. Маркетинг менеджмент, №5-6, 2009. – 124 с.
17    Кирилова, К.В. Потребительская лояльность: ее значение, признаки и потенциальные возможности/ К.В. Кириллова // Проблемы современной экономики. – 2012. – 105 с.
18    Лукьянова, Ю.В. Методы оценки удовлетворенности и повышения лояльности клиентов в гостинице / Ю.В. Лукьянова, Е.Ю. Никольская // Наука XXI века: актуальные направления развития. – 2016. – 366 с.
19    Малькова И. Лояльность потребителей//Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2008. – 57 с.
20    Макринова, Е.И. Исследование категории «лояльность» в теории маркетинга отношений / Е.И. Макринова, В.В. Лысенко // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – 59 с.
21    Морозова Н.С. Формирование лояльности как инструмент повышения конкурентоспособности: 2010. – 36 с.
22    Ойнер О. К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя: монография / под ред. О. К. Ойнер. - М.: Инфра-М, 2013. – 148 с.
23    Плошкин, А. Программа лояльности: как заинтересовать «большого» и «маленького», 2008. – 221 с.
24    Ручкин, А.В. Алгоритм формирования и развития программы потребительской лояльности в коммерческой организации / А.В. Ручкин, О.М. Трофимова// Вопросы управления. – 2015. – 70 с.
25    Савина А.А. «Поймать лояльность» в социальную сеть //  Маркетинговые коммуникации, № 05(53), 2009. – 262 с.
26    Хромова, Е.С. Пути повышения потребительской лояльности в современных условиях рынка. / Е.С. Хромова, Е.И. Куценко. // Теория и практика современной науки. – 2016. – 435 с.
27    Цуневская О.Я.   Автоматизация программ лояльности на основе СRM-технологий  // Маркетинг и маркетинговые исследования: 2008 г. – 494 с.
28    Цысарь, А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А.В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. – 58 с.
29    Шальнова О. А. Аспекты потребительской лояльности к магазину // Маркетинговые коммуникации: 2009. – 174 с.
30    Шет Д. Н., Парватияр А., Синха М. Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений: обзор и синтез. 2013. – 94 с.