ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ «ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ» 6
1.1 Сущность и классификация потребностей 6
1.2 Цели и признаки классификации потребителей. Понятие целевого сегмента 11
1.3 Современные подходы к формированию «портрета потребителя» 20
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 29
Исследования потребителей представляют особое значение для компаний на современном этапе, поскольку выполняются в виде анализа предпочтений целевой аудитории в отношении конкретного продукта или группы товаров. Согласно исследованию Сысоевой С.В., составление «портрета покупателя» позволяет организации успешно функционировать на рынке, проводить рекламные кампании, разрабатывать различные предложения, игры и акции, для максимального удовлетворения потребностей потребителей[24, c. 31].
Цeлевой сегмент - это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятий или фирм может быть выбранный сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее важными в данный период времени. Важно помнить, что только в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.
Наиболее распространенными критериями определения целевого сегмента являются следующие.
1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимальный объем продаж соответствующей товарной группы, представляющей всех участников данного сегмента за конкретный период времени. Емкость может измеряться в натуральном измерении или в денежном выражении, а также в случае, когда емкость может обозначаться в процентах от общей емкости рынка. Как правило, это зависит от конкретного конкретного сегмента рынка, а также от максимального размера бюджета (годовой, месячный), выделяемого в среднем для данной товарной группы.
2. Доступность сегмента для предприятия. Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточных количеств собственных или совместных продаж, чтобы обеспечить доступность в необходимых количествах представителей целевого сегмента.
3. Перспективность сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмента рынка должен не только иметь необходимую емкость сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь следует учитывать долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность персонала и их удельный расход, чтобы определить тенденции изменения объемов в будущем.
4. Доходность или рентабельность сегмента. Для оценки определяется возможная цена при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость (включая логистические издержки), учитывая адаптацию для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандатных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. В зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.
5. Уровень конкуренции в сегменте. Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогичной оценки уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависит потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.
6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Речь идет о наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствия продуктам, технологическим возможностям и позициям для конкретных сегментов рынка, достаточности ресурсов для работы на данном сегменте рынка.
7. Соответствие предоставляемым сегментам и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала целям и ключевым компетенциям предприятия или фирмы.
1. Закон Республики Беларусь от 9.01.2002 № 90-3 «О защите прав потребителей» Принят палатой представителей 05.12.2001. С изменениями и дополнениями от 29 октября 2015 г. № 313-З;
2. Классификация нужд, потребностей и ценностей в маркетинге. История вопроса. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://merm.ru/publications/marketing/2007/02/20/articles_31.html. Дата доступа: 15.02.2017;
3.Назиров А.Э. Человек и его потребности. Учебник // Под ред. НазироваА.Э.СПб.: ИЦ «Интермедия» , 2012. - 439 с.
4. Абрахам Маслоу«Мотивация и личность». Пер. с англ. - Санкт-Петербург: Евразия, 1999.- 478 с.
5. Записки маркетолога. Анализ потребителя. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_a/analysis_of_consumer/. Дата доступа: 16.02.2017;
6. Теория потребностей по А. Маслоу. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://textb.net/102/30.html. Дата доступа: 16.02.2017;
7. Теории классификаций человеческих потребностей. - [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://infomanagement.ru/statya/klasifikacij_chelovecheskih_potrebnostey. Дата доступа: 25.12.2016;
8. Кузнецова Н.В. История менеджмента// Н.В. Кузнецова. Изд-во Дальневосточного ун-та, Владивосток, 2004 – 216 с.;
9. Никитин А.С. Теория менеджмента: Учебник для вузов / Никитин А. С., Серебренников С. С. – 2 -е. – Издательский дом «Питер», 2013. – 464 с.;
10. Наумов А.И. Менеджмент.//А.И. Наумов, О.С. Виханский. – учеб. Пообие. – Москва, 2003 – 528 с.;
11. Кожевникова С.Ю. Разработка классификации потребностей в услугах общественного питания. VIII Международная научно-практическая Интернет-конференция «Спецпроект: анализ научных исследований» (30–31 мая 2013г.). – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.confcontact.com/2013-specproekt/ek4_kozhevnikova.htm. Дата доступа: 16.02.2017;
12. Руткевич Е. В. Особенности использования концепции маркетинга в управлении предприятиями Республики Беларусь // Молодой ученый. — 2015. — №2. — С. 309-315.
13. Поведение потребителей и маркетинг. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pattern-cr.ru. Дата доступа: 22.12.2016;
14. Котлер Ф. Основы маркетинга// Ф.Котлер/ Под ред. Бобровой В.Б. – М.: Прогресс, 1991. – 654 с.;
15. Панкрухин А.П. Маркетинг// А.П. Панкрухин: учеб. для студентов//Гильдия маркетологов.-3 ихд. – Омега – Л. 2005. – 656 с.;
16. Романенкова О.Н. Поведение потребителей: Учебник/О.Н.Романенкова - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 320 с.
17. Ассель, Генри Маркетинг: принципы и стратегия : Учебник для вузов Пер. с англ. / Генри Ассель, В.Н. Калгина, М.З. Штернгарц . – М. : Изд-во «Весь мир», 2001 . – 804 с.
18. Воронкова, О.В. В753 Поведение потребителей : учебное пособие / О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. – 84 с.
19. Дубровин И. А. Поведение потребителей: Учебное пособие/И. А. Дубровин. – 4-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. – 312 с.
20. Любимов Н.Г. Поведение потребителя.// Н.Г. Любимова: учебное пособие., Изд-во дальневосточ ун-та. – 2004 -139 с.;
21. Ильин. Е. П. Работа и личность. Трудоголизм, перфекционизм, лень//Е.П. Ильин: Питер; Санкт-Петербург; 2011- 65 с.;
22.Алешина, И. В. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.
23. Денежные доходы населения Республики Беларусь. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://myfin.by/wiki/term/dohody-naseleniya-respubliki-belarus. Дата доступа: 22.12.2016;
24. Распределение доходов населения: минимум богатых и бедных. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://neg.by/novosti/otkrytj/raspredelenie-dohodov-minimum-bogatyh-i-bednyhC. Дата доступа: 22.12.2016;
25. Системный маркетинг для бизнеса: портрет клиента. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://azinkevich.com/portret-klienta/. Дата доступа: 16.02.2017;
26. Как составить портрет потенциального клиента. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://infomarketing.su/email-marketing/portret-klienta/. Дата доступа: 16.02.2017;
27. Сысоева С.В. «Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии»// С. В. Сысоева, Г. Крок.: учеб. пособие,ООО Издательство «Питер», 2016 – 101 с.
28. Останин Д. Как составить портрет потенциального клиента. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://infomarketing.su/email-marketing/portret-klienta/. Дата доступа: 22.12.2016;
29. Зонин Н. А. Составление портрета потребителя (на примере рынка образовательных услуг)// Зонин Н. А., Климова Н. В., Лунин В. Е. // Молодой ученый. — 2015. — №21.1. — С. 42-45.
30. Гриф М.Р. Культура потребительского поведения личности: мнения специалистов. Интернет-журнал «Науковедение» Выпуск 1, январь – февраль 2014. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/36PVN114.pdf. Дата доступа: 22.12.2016;
31. Методика описания целевой аудитории. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/potrebitel/ta-description/. Дата доступа: 22.12.2016;
32. Егорова М. М. Маркетинг. Конспект лекций// Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г – 2008, 160 с.
