Тема 1.1. Маркетинг как философия бизнеса.
1. Дать определение понятия «маркетинг»; перечислить и охарактеризовать основные категории маркетинга; дать оценку состояния и развития маркетинга в Республике Беларусь.
Маркетинг как философия бизнеса. Основные определения и трактовки понятия маркетинг. Субъекты маркетинга: производители, потребители, специалисты по маркетингу, посредники, конкуренты, поставщики. Состояние и развитие маркетинга в Республике Беларусь.
Тема 1.2. Маркетинг как вид человеческой деятельности.
2. Дать определение понятия «концепция»; охарактеризовать направления и виды концепций маркетинга; высказать суждение о том, как используется концепция социально-этического маркетинга в нашей стране.
Маркетинг как вид деятельности. Отличие маркетинга от сбытовой деятельности. Основные концепции развития маркетинга: сбытовые и маркетинговые.
3. Перечислить элементы комплекса маркетинга; описать функции маркетинга; объяснить их взаимосвязь; доказать необходимость использования маркетинга в современных условиях.
Четыре блока комплексных функций маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая функции, функция управления и контроля, их взаимосвязь. Элементы комплекса маркетинга
4. Перечислить виды маркетинга; описать задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса; привести примеры их реализации.
Виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий
5. Дать определение понятия «маркетинговая среда»; раскрыть сущность макросреды; охарактеризовать элементы маркетинговой среды.
Понятие «маркетинговая среда и макросреда (демографические факторы, экономические факторы, природные факторы, научно-технические факторы, политическая среда, культурная среда). Контролируемые (выбор целевого рынка; контроль; цель маркетинга: имидж, прибыль, объем продаж; организация маркетинга; комплекс маркетинга) и неконтролируемые факторы (СМИ, потребители, конкуренция, технология, экономика) маркетинга.
Раздел 2. Маркетинговые исследования.
Тема 2.1. Информационная база маркетинга.
6. Дать определение понятия «система маркетинговой информации»; определить содержание ее подсистем; назвать источники сбора маркетинговой информации; оценить влияние системы маркетинговой информации на деятельность предприятия.
Информационная система управления маркетингом на предприятии. Источники информации (материалы государственных органов управления, органов государственной статистической отчетности, министерств и ведомств, предприятий, научно-исследовательских организаций, бирж, специальных наблюдений) Система маркетинговой информации и ее подсистемы: внутренняя информация; внешняя информация; информация маркетинговых исследований.
Тема 2.2. Сущность и процесс маркетинговых исследований.
7. Перечислить методы сбора маркетинговой информации; охарактеризовать их; описать методику составления опросного листа; определить основные виды вопросов в нем.
Правила и процедура маркетинговых исследований. Методы сбора маркетинговой информации (кабинетные и полевые: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация).
Тема 2.3. Исследование рынков.
8. Дать определение понятия «комплексное исследование рынка»; раскрыть его сущность; охарактеризовать основные направления исследования рынка; обосновать роль и актуальность информации в принятии маркетинговых решений.
Сущность маркетингового исследования. Основные направления исследований в маркетинге. Товарная структура рынка. Классификация товарных рынков (ТНП, ТПН).
Тема 2.4. Сегментирование рынка.
9. Дать определение понятия «сегментирование»; перечислить и охарактеризовать критерии сегментации рынка потребительских товаров; раскрыть особенности сегментирования различных типов рынка.
Сущность сегментирования рынка (емкость рынка, потенциал рынка, состав покупателей, предложения товаров, покупательная способность потребителей, покупательские мотивы приобретения и потребления товаров, позиции фирмы на рынке). Определение емкости рынка. Прогнозирование рынка.
10. Дать определение понятия «сегмент»; перечислить и охарактеризовать критерии сегментации рынка промышленных товаров; раскрыть значимость процесса сегментации.
Типы поведения потребителей на рынке (потребительский рынок, рынок предприятий-покупателей, посредники, государственные учреждения). Факторы, формирующие поведение потребителей и методы сегментации рынка.
Раздел 3. Поведение покупателей и потребителей.
Тема 3.1. Поведение покупателей на потребительском рынке.
11. Дать определение понятия «потребность»; раскрыть сущность модели покупательского поведения; описать факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей; изложить основные теории мотивации.
Факторы, формирующие поведение потребителей: внешние, маркетинговые; внутренние: личностные и психологические. Моделирование поведения потребителей (внешние факторы, «черный ящик», процесс принятия решения о покупке, реакция покупателя). Права потребителей в Республике Беларусь.
Раздел 4. Товарная политика.
Тема 4.1. Сущность товарной политики.
12. Дать определение понятия «товарная политика»; раскрыть ее основные задачи; охарактеризовать элементы товарной политики; определить значимость управления товаром.
Сущность основных задач товарной политики. Планирование новой продукции (поиск идей о новом товаре, отбор наилучших идей о товаре, экономический анализ, разработка товара, пробный маркетинг, производственное и коммерческое освоение товара). Выработка стратегии выхода на рынок с новым товаром. Значение службы маркетинга в реализации товарной политики.
Тема 4.2. Товарная номенклатура и ассортимент товаров.
13. Дать определение понятия «товар»; классифицировать товары; описать характеристики товарного ассортимента; представить модель товара по уровням.
Общая характеристика товаров. Три уровня товара (по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением). Классификация товаров: производственного назначения и личного потребления. Товарная номенклатура и ассортимент, их характеристики. Организация управления товаром (снятие устаревших товаров, модификация, разработка новых товаров).
14. Дать определение понятия «услуга»; привести классификацию услуг; описать их характеристики; предложить мероприятия по взаимоувязке спроса и предложения на рынке услуг.
Общая характеристика услуг. Классификация и характеристики услуг. Организация мероприятия по взаимоувязке спроса и предложения на рынке услуг.
Тема 4.3. Создание нового товара и жизненный цикл товара.
15. Дать определения понятия «ЖЦТ»; графически изобразить классическую кривую ЖЦТ, отметить основные этапы и значимость отдельных элементов маркетинга для каждого; предложить мероприятия продления ЖЦТ.
Понятие жизненного цикла товара. Этапы жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, спад). Маркетинговая политика в зависимости от этапа жизненного цикла товара, мероприятия продления ЖЦТ.
Тема 4.4. Исследование и прогнозирование конкурентоспособности товара.
16. Дать определение понятия «конкурентоспособность»; описать основные параметры конкурентоспособности товаров; охарактеризовать этапы оценки конкурентоспособности товара; дать оценку конкурентоспособности отечественной продукции на мировом рынке.
Конкурентоспособность и качество товара, их значение в стратегии маркетинга. Основные параметры (показатели) товаров: технические, технико-экономические, организационно - коммерческие. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.
Тема 4.5. Товарный знак.
17. Дать определение понятия «товарный знак»; описать его функции; определить особенности разработки товарной марки; кратко пояснить, кому выгодно использование марочных названий.
Понятие товарной марки. Типы обозначений марок. Важность товарных марок для фирмы. Марки производителей, дилеров. Общие марки. Товарный знак и его функции.
Тема 4.6. Упаковка и маркировка.
18. Дать определение понятия «упаковка»; описать виды и функции упаковки; охарактеризовать концепцию создания упаковки; определить значимость упаковки при реализации товара.
Понятие упаковки. Функции упаковки (защита, сохранение потребительских свойств товара, создание рациональных и оптимальных единиц для продажи товара, содействие продвижению на рынок). Маркировка товара.
Раздел 5. Коммуникационная политика.
Тема 5.1. Формирование коммуникационной политики.
19. Дать определение понятия «фирменный стиль организации»; перечислить элементы фирменного стиля и описать особенности их разработки; смоделировать
политику ФОССТИС новой фирмы.
Понятие, элементы и политики ФОССТИС организации. Служба формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) – как элемент маркетинговой организационной структуры предприятия.
Раздел 6. Управление маркетингом.
Тема 6.1. Стратегическое планирование.
20. Дать определение понятия «план маркетинга»; перечислить стратегии соответствующие элементам комплекса маркетинга; раскрыть сущность матрицы Ансоффа; предложить варианты более глубокого проникновения на рынок.
Этапы планирования маркетинга. Виды планов и стратегии маркетинга, соответствующие матрицам и моделям маркетинга.
План маркетинга – это инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности организации, который обеспечивает непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на установления соответствия потенциала компании к требованиям рынка.
Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в рамках следующей последовательности: 1.Стратегическое планирование. проводится высшем руководством компании. Оно заключается в установлении целей развития предприятия, в конкретизации основных направлений.; 2.Тактическое планирование. осуществляется среднем управленческим звеном при участии и контроле высшего менеджмента предприятия. Оно предполагает определение конкретных мероприятий, сроков их реализации, которые позволяют компании идти в заданном стратегическом направлении; 3.Оперативное планирование. это обязанность конкретных специалистов, исполнителей под контролем менеджеров среднего звена. Данное планирование характеризуется определением конкретных исполнителей, способов и методов, которые способствуют выполнению мероприятий, утвержденных в тактическом плане.
Ключевыми элементами стратегии маркетинга принято считать: 1) формулировку общих маркетинговых целей – ожидания по продажам, доли рынка, уровню лояльности потребителей, уровню узнаваемости, предпочтительности марки и другим показателям; 2) формулировку инвестиционных целей для марки, товара, сегмента, ожидаемые результаты от вложения средств в определенные товары, марки, сегменты рынка; 3) стратегию конкуренции – определение линии поведения компании относительно реальных и потенциальных конкурентов на основе оценки ее конкурентного потенциала, возможностей завоевания и удержания конкурентных преимуществ; 4) стратегию сегментации – выбор компанией целевых сегментов, путей их освоения; 5) концепцию позиционирования – идею представления товара на целевом сегменте в отношении конкурентов, включающую четкое описание рациональных и эмоциональных выгод целевого потребителя; 6) стратегические решения по «4Р» – маркетинговые инструменты донесения выбранной концепции позиционирования до целевых потребителей; 7) стратегическое обоснование – эмпирическое или теоретическое доказательство для каждого элемента стратегии (результаты полученных исследований, экспертные оценки специалистов компании, заключения консалтинговых агентств и др.).
