Восприятие рекламного сообщения. Психологические аспекты воздействия рекламы на личность

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Секрет рекламы кроется в профессиональном умении использовать весь спектр слабостей и склонностей человека, в мастерском применении методов стимуляции многочисленных иллюзий, основывающихся на желаниях и мечтах.
Психология влияния представляет собой маскируемый другими направлениями и разделами психологии отдел, содержащий информацию о путях и методах косвенного влияния на установки, стереотипы и предпочтения людей, осуществляющегося в интересах как самого человека, так и оказывающего влияние оператора. Влияние - это процесс изменения поведения человека за счет управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда суггестивно. Человек - существо иррациональное, почти полностью находящееся во власти психических автоматизмов и привычек как в действиях, так и во вкусах.
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
-привлечь внимание потенциального покупателя;
-представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
-предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
-формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
-создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
-формировать потребности в данном товаре, услуге;
-побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
-сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
-формировать у других фирм образ надежного партнера;
-напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
Когда мы говорим о рекламе, то имеем в виду процесс, общее понятие, охватывающее множество частных проблем. Понятие «рекламное обращение» вычленяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом. Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.
От того, как будет приготовлен этот рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности.
В ходе проведенного исследования было выявлено, что большинство респондентов юношеского возраста отмечают высокие показатели по шкале оценка. Высокие значения говорят о том, что реклама является носителем позитивных, социально-желательных характеристик, в определенном смысле удовлетворять потребности потребителей.
Респонденты зрелого возраста имеют средние и низкие значения, которые указывают на критическое отношение к рекламе, неудовлетворенностью ею, уровнем и особенностями влияния на личность.
Респонденты юношеского возраста указывают на высокий уровень силы. Эти данные говорят об уверенности, независимости рекламных героев, которые склонны рассчитывать на собственные силы в трудных ситуациях, что активно влияет на выбор продукции. Средние и низкие значения отметили респонденты зрелого возраста. Эти данные говорят о недостаточном самоконтроле, неспособности держаться принятой линии поведения и зависимости от внешних влияний рекламных роликов.
Опрошенные юноши и девушки имеют высокий уровень активности. Что указывает на общительность, импульсивность. Данные респонденты при просмотре рекламы отмечают эмоциональное возбуждение, раздражение, появление яркости, насыщенности переживаний, потребности в новизне, ощущении наполнить жизнь событиями и впечатлениями. Опрошенные зрелого возраста имеют средние и низкие показатели. Они характеризуются возникновением чувства недостаточной наполненности жизни событиями, впечатлениями, деятельностью, ощущением недостатка сил и энергии, признаками утомления, пассивностью, созерцательностью, инертностью, некоторой статичностью внутренней жизни.
Далее осуществили оценку особенностей мотивации совершения покупок респондентов юношеского и зрелого возраста.
Анализ данных показал, что большинство опрошенных юношеского возраста имеют средний и низкий уровень доходов. У них не хватает заработанных денег на все нужды и не способны удовлетворить свои финансовые потребности самостоятельно. При покупке товара не имеют устойчивых предпочтений, в своем выборе руководствуются рекомендацией знакомых и рекламой. Анализ структурных признаков покупки, говорит о том, что респонденты обращают внимание, при совершении покупки на наличие скидок и на цену. Информационные признаки покупки показывают, что при совершении их юноши и девушки руководствуются наличием данного предмета у друзей, знакомых, прислушиваются к рекомендациям друзей, знакомых, ориентируются на представляемые товара в рекламе. Они руководствуются такими социальными потребностями как стремлением хорошо выглядеть, подчеркнуть свою индивидуальность, желанием быть привлекательными, старанием следовать моде, желанием нравиться противоположному полу, стремлением получить признание окружающих. Совершая покупку опрошенные обращают внимание на эстетические признаки покупки и на оригинальность. Основными материальными потребностями, которыми руководствуются юноши и девушке, при совершении покупки являются - получение удовольствие, обеспечение своего удобства и комфорта, обеспечение безопасность и утоление голода. Юноши и девушки принимают участие в рекламных акциях в торговых точках, где можно попробовать ту или иную продукцию.
Респонденты зрелого возраста имеют средний и высокий уровень доходов. Они способны удовлетворить свои финансовые потребности самостоятельно. Предпочитают товары определенной марки, в своем выборе руководствуются качеством товара. При совершении покупки респонденты руководствуются такими социальными потребностями как стремлением подчеркнуть свою индивидуальность, желанием быть привлекательными, стремлением получить признание окружающих, старанием следовать моде. При совершении покупки информационные признаки показывают, что респонденты выбирают известность марки, прислушиваются к рекомендациям друзей, знакомых, ориентируются на представляемые товара в рекламе. Совершая покупку большинство обращают внимание на оригинальность и на запах. Основными материальными потребностями, которыми руководствуются опрошенные, при совершении покупки являются - чувство спокойствия и уверенности, обеспечение своего удобства и комфорта, экономия времени. Основной принцип совершения покупки –это вдумчивый выбор и поиск подходящего в данный момент варианта, они покупаю один и тот же привычный продукт. Рекламе не доверяют. В торговых точках привлекает возможность выбора и ценовая политика. При посещении торговых точек руководствуются собственным опытом и рекомендацией других людей, знакомых.
Респондентов двух выборок пользуются потребительскими кредитами. Основными целями которых являются покупка мебели, бытовой техники, строительство, покупка автомобиля, покупка недвижимости. Основными источниками информации о продукте респонденты называют интернет, ТВ, рекламу в точках продажи, печатную рекламу.

1. Алешина, В. И. Поведение потребителей / В. И. Алешина – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2015. – 306 с.
2. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина. - М. : ЭКМОС, 2012. - 480 с.
3. Андреева, Г. М. Социальная психология / Г. М. Андреева - М. : Аспект Пресс, 2014. – 424 с.
4. Блажнов, Е. А. Паблик Рилейшнз / Е. А. Блаженов. - М. : ИМА-пресс, 2014. - 152 с.
5. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр – М. : Рудомино, 2015. – 281 с.
6. Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью / Е. М. Бортник. - М. : ФБК-Пресс, 2012.-128 с.
7. Булатов, А. С. Экономика / А. С. Булатов - М. : Наука, 2003. – 488 с.
8. Введение в практическую социальную психологию // Под. ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской.- М. : Инфра - М, 2016. – 356 с.
9. Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен - М. : Прогресс, 2004. – 324с.
10. Гальперин, В.М. Микроэкономика / В. М. Гальперин, С. М. Игнатьев, В. И. Моргунов. - СПб. : Питер, 2008 – 404 с.
11. Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз / Э. Грин. – СПб. : Нева, 2014. – 501с.
12. Гэлбрейт, Дж. Новое индустриальное общество / Дж. Гэлбрейт. – М. : АСТ, 2014. - 602 с.
13. Долгова, И. В. Введение в психологию внешней торговли / И. В. Долгова, Ю. П. Зуев, А. А. Малышев - М. : ВАВТ, 2015. – 460 с.
14. Домнин, В. Н. Где у потребителя «кнопка»? / В. Н. Домнин // Бренд-менеджмент. – 2004. – № 4. – С. 42-50.
15. Заславская, Т. И. Социология экономической жизни / Т. И. Заславская, Р. В. Рывкина. – Новосибирск : Наука, 2011. – 342с.
16. Здравомыслов, А. Г. Потребности. Интересы. Ценности / А. Г. Здравомыслов – М. : Политиздат, 2006. – 223 с.
17. Ильин, В. И. Поведение потребителей / В. И. Ильин. – СПб. : Питер, 2000. – 399 с.
18. Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер - М. : Академия, 2011. – 462 с.
19. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер – М. : Бизнес-книга, 2015. – 562 с.
20. Кудин, П. А. Психология восприятия и искусство плаката / П. А. Кудин, Б. Ф. Ломов, А. А. Митькин. - М. : Просвещение, 2007. – 605 с.
21. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. - СПб. : Питер, 2012. – 420 с.
22. Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы / В. Л. Музыкант. - М. : Астрель, 2008. – 479 с.
23. Общая психология. /Под ред. Петровского А.В. - М.: Просвещение, 1986. – 453с.
24. Патоша, О. И. Мотивация поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления / О. И. Патоша // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук. - М., 2008. - 56с.
25. Резепов, И. Н. Психология рекламы и PR / И. Н. Резепов. – СПб. : Питер, 2015. – 387 с.
26. Римашевская, Н. М. Моделирование потребительского поведения: теория, метод, эксперимент / Н. М. Римашевская - М. : Просвещение, 2012. – 415 с.
27. Рубинштейн, С. Л. Основы общей психологии / С. Л. Рубинштейн - М. : Астрель, 2009. – 351с.
28. Рюмшина, Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе / Л. И. Рюмшина. - М. : МарТ, 2014. – 354 с.
29. Рябинский, Л. С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики / Л. С. Рябинский - М. : ВЛАДОС, 2005. – 402 с.
30. Серегина, Т. К. Реклама в бизнесе / Т. К. Серегина, Л. М. Титкова - М. : Академия, 2005. – 384 с.
31. Силласте, Г. Г. Экономическая социология / Г. Г. Силластье – М. : Гардарики, 2015. - 336 с.
32. Уткин, Э. А. Управление связями с общественностью: PR / Э. А. Уткин. - М. : Теис, 20011. - 296 с.