ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 6
1.1 Название бренда города Минск 6
1.2 Краткая история «бренда» (объекта) 6
1.3 Миссия «бренда» (объекта) 8
1.4 Ценности «бренда» (объекта) 8
1.5 Неповторимость «бренда» объекта 9
1.6 Легенда «бренда» объекта 10
2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 13
2.1 Подготовительный этап 13
2.1.1 Анализ рыночной ситуации 13
2.1.2 Определение целевой аудитории 17
2.1.3 Организационный основы проекта 20
2.1.4 Маркетинговые исследования существующего состояния «бренда» объекта 22
2.2 Строительство бренда: трансформация идентичности «бренда» (объекта) в имидж 22
2.2.1 Визуализация «бренда» объекта 23
2.2.2 Маркетинговые коммуникации 24
2.2.3 Комплексная программа лояльности 26
2.3 Кампания по продвижения бренда 28
2.3.1 Внедрение элементов бренда в общественную и культурную среду 28
2.3.2 Организация сотрудничества с местными сообществами и властями (для отдельных брендов) 31
2.3.3 Мероприятия и сроки реализации проекта 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 36
1. Брендинг – это не просто процесс, это стратегия повышения конкурентоспособности города, для того, чтобы не только удерживать свои позиции на региональном уровне, но и выходить на новые рынки, расширяя зоны своего экономического развития. Брендинг города предполагает под собой позинионирование территории как обладающей и привлекающей уникальные ресурсы. Даже уникальное месторасположение территории перестает играть основополагающую роль в ее существовании и развитии, как это было раннее. Брендинг представляет собой многосоставной комплекс мероприятий по исследованию, формированию, развитию и продвижению основополагающих составляющих продвигаемого продукта. Брендинг имеет функцию объединения конкурентоспособных качеств продукта, с целью удовлетворения ожиданий и потребностей конечного потребителя, т.е. целевой аудитории.
В настоящем исследовании брендом выступил территориальный объект – г. Минск. Минск – это древний город, первые летописные известия о котором относятся ко второй половине ХI века. Время основания Минска или летописного Меньска, Менеска и Минеска не определено с точностью, но все же, впервые он упоминается в летописи в 1067 г.
Была сформирована миссия бренда – быть конкурентно способным в системе территориального и туристического брендинга в пространстве СНГ.
Были определены ценности «бренда» (объекта): достопримечательности, культурное и историческое наследие бренда.
Неповторимость «бренда» объекта заключалась в особенностях его географического положения, культурно-исторического развития, и уникальной современности.
Легенда «бренда» объекта включила исторические факты о Минске: от первого упоминания до конца XVIII века; события конца XVIII века – 1941 г. Историю Минска во времена Великой отечественной войны 1941-1945 гг. Особенности процесса реконструкции с 1945 – 1991 гг. И этап современности (с 1991 г.)
2. Подготовительный этап практической части исследования включил:
1) Анализ рыночной ситуации. Было констатировано, что Минск обладает достаточно высоким потенциалом для развития всех видов туризма. Однако, несмотря на хорошие условия для развития туризма, Минск имеет ряд проблем: нехватка квалифицированных кадров, незнание кадрами иностранных языков, нерациональное использование природных ресурсов. Данная тенденция характерна не только для Минска, но и для всей Беларуси в целом. Также основной из проблем является экологическая ситуация в городе. Минск является городом экологической напряженности. Высокий выброс загрязняющих веществ в атмосферу, почву, воду, создание мусорных свалок в Минске отрицательно влияют на окружающую среду.
2) Определение целевой аудитории. Анализ показал, что целевая аудитория определяется их платежеспособностью, возрастными особенностями, занятостью, количеством членов в семье. Так, перспективным сегментом в данном случае являются семьи, состоящие в браке от 8 лет и более, потому что их дети как правило, уже заканчивают детский сад или ходят в начальную школу, у них имеется сформированный семейный капитал, вторая перспективная группа мужчины и женщины, не состоящие в брачно-супружеских отношениях. Потребитель готов приобрести турпродукт за умеренную и низкую плату с качественным уровнем предоставляемых услуг.
3) Организационные основы определяются фактором роста г. Минск и стратегией устойчивого развития для города.
По итогам Минск как бренд стал рассматриваться комплекс 5 брендов:
– Минск – город здоровья и высоких социальных стандартов;
– Минск – город знаний и наукоемких технологий;
– Минск – город центр международных коммуникаций;
– Минск – город привлекательный для предпринимательства и инвестиций;
– Минск – город развивающий демократию с широким участием граждан.
4) Маркетинговые исследования существующего состояния «бренда» объекта показало, что основными туристическими направлениями в городе являются: культурно-познавательный туризм, деловой туризм, транзитный туризм, спортивный туризм, этнический туризм, этнографический туризм, религиозный туризм, альтернативный туризм.
4. Процесс строительство бренда: трансформация идентичности «бренда» (объекта) в имидж включал направления: визуализация «бренда» объекта посредством разработанной символики; маркетинговые коммуникации, посредством радио о телепередач для возрастных групп зрелого и пожилого населения, социальных сетей для школьников, подростков, юношества, и наружной рекламы для всех возрастов населения.
Комплексная программа лояльности бренда «Минск» предполагает скидочную систему и начисление бонусных баллов с каждой покупки. Баллы можно потратить на товары согласно каталога, либо погасить часть стоимости тура.
Кампания по продвижения бренда основывалась на процессах внедрения элементов бренда в общественную и культурную среду, организации сотрудничества с местными сообществами и властями (для отдельных брендов), мероприятиях и сроки реализации проекта.
1. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. К. Динни. – Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.
2. Визгалов, Д. Брендинг города / Д. Визгалов. – Москва : Ин-т экономики города, 2011. – 160 с.
3. Гуляев, В. Г. Организация туристской деятельности / В. Г. Гуляев. – Москва : Нолидж, 1996. – 320 с
4. Журнал «Директор» – белорусский деловой журнал для руководителей [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://director.by. – Дата доступа: 16.02.2021
5. Кузьмина, К. А., Матецкая, М. В. Брендинг территорий и брендинг дестинаций: общее и особенное / К. А. Кузьмина, М. В. Матецкая // В кн. : Гастрономические бренды дестинаций : подходы и применение / Науч. ред. : В. Э. Гордин, Ю. Г. Трабская. – СПб. : Левша-Санкт-Петербург, 2014. – С. 6-23.
6. Менск Старажытны. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://minsk-starazhytny.by/14-fp-roktabs/24-top-features. – Дата доступа: 16.02.2021.
7. Министерство внутренних дел Республики Беларусь [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://mvd.gov.by/main.aspx?guid=348813. – Дата доступа: 17.02.2021.
8. Минск – столица Беларуси. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://belarus24.by/articles/about-belarus/minsk-stolitsa-belarusi/ – Дата доступа: 17.02.2021.
9. Минский городской исполнительный комитет. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://minsk.gov.by/ru/freepage/minsk/history/history_2.shtml – Дата доступа: 15.02.2021.
10. Названы самые посещаемые и быстрорастущие туристические направления в мире [Электронный ресурс] // Ассоциация туроператоров. – Режим доступа: https://www.atorus.ru/ news/press-centre/new/50372. – Дата доступа: 15.02.2021.
11. О Государственной программе «Культура Беларуси» на 2021–2025 годы [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://pravo.by/upload/docs/op/C22100053_1612558800.pdf. – Дата доступа: 17.02.2021
12. Республиканское общественное объединение «Перспектива» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.perspektyva.org/news/last/5850.html. – Дата доступа: 14.02.2021
13. Cтоличное телевидение – СТВ [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.ctv.by/novosti–minska–i–minskoy–oblasti/chempionat–mira–po–hokkeyu–v–minske–v– kakih–gostinicah–budut–zhit. – Дата доступа: 13.02.2021
14. Туризм [Электронный ресурс] / Минский областной исполнительный комитет. Официальный сайт. – Режим доступа: http://www.minsk–region.gov.by/ru/turizm. – Дата доступа: 15.02.2021.
15. Туризм и рекреационные ресурсы в Республике Беларусь: стат. Сборник. / Национальный статистический комитет Республики Беларусь; редкол.: В.И. Зиновский (председ. Редкол.) [и др.]. – Минск, 2014. – 105 с.
16. Туризм и туристические ресурсы в Республике Беларусь / Нац. стат. комитет Республики Беларусь; редкол. : И. В. Медведева [и др.]. – Минск, 2020. – 76 с.
17. What Is Ecotourism? [Electronic resource] // The international ecotourism society. – Mode of access: https://ecotourism.org/what-is-ecotourism/. – Date of access: 12.02.2021.
18. Треккинг, хайкинг и бэкпекинг [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – https://www. marshrut-club.com/articles/7654. – Дата доступа: 11.02.2021.
19. Dastgerdi, A. S., De Luca, G. Boosting City Image for Creation of a Certain City Brand // Geographica Pannonica. 2019. Vol. 23. – № 1. – p. 23–31.
20. Heshmati, F., Hosseini, T. Keyvan, Y. The role of citizenship education in development of urban branding // Management Science Letters. 2016. Vol. 6. – № 6. – p. 409–412.
