ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЙН 5
1.1 Понятие и причины маркетинговых войн 5
1.2 Содержание и особенности маркетинговых войн 7
ГЛАВА 2 МЕТОДЫ И СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЙН 11
2.1 Типы и принципы ведения маркетинговой войны 11
2.2 Войны брендов как средство как средство маркетинга 16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 26
Таким образом, курсовое исследование показало, что можно сделать вывод, что маркетинговые войны осуществляют значительное влияние на всех субъектов рыночной экономики. Они является действенным инструментом конкурентной борьбы, нацеливает предпринимателей и производителей на поиск наиболее эффективных решений в вопросах организации производства. А вместе с тем маркетинговые войны стимулируют производителей на изготовление товаров и услуг высокого качества, которые помогут им расширять целевую аудиторию покупателей и получать максимальные прибыли.
Под маркетинговой войной понимают процесс конкурентной борьбы, который предусматривает применение системы mix-marketing стратегического маркетингового планирования в сочетании с военными принципами для достижения конкурентных преимуществ. Маркетинговая война является функцией конкуренции и эффективной стратегией завоевания, удержания и развития конкурентных преимуществ. К маркетинговым войнам относятся «битвы» между торговыми марками, брендами, инновациями, ценами, производителями, системами дистрибуции и т.д. Существование маркетинговых войн вызвано конкуренцией и в связи с этим необходимостью ведения конкурентной борьбы. К основным средствам конкурентной борьбы относятся реклама, властные структуры, цены и скидки, слухи, лоббисты.
Маркетинговые войны и стратегии войны подробно были описаны Элом Райсом и Джеком Траутом в книге «Маркетинговые войны».
В зависимости от доли рынка и наличия стратегического преимущества каждая из компаний может определить свой квадрант, для которого наилучшим образом будет подходить одна из стратегий конкурентной борьбы. Несмотря на появление в последние годы новых ниш и рынков, для которых данные стратегии подходят не в полной мере, они все еще сохраняют актуальность для большинства ситуаций.
Если компания имеет большую долю рынка и является признанным лидером, задающим тренды развития рынка, она уже и так заняла главенствующее положение и ее оптимальная стратегия – оборона, то есть защита своих позиций. Лидер рынка может развивать первичный спрос, защищать долю рынка и увеличивать ее, оптимизировать затраты. Оборонительная стратегия предполагает блокирование сильных шагов конкурентов, нанесение упреждающих ударов, постоянное поддержание резерва ресурсов, готовность к атаке (причем иногда на свои собственные продукты).
Следующий после лидера игрок с большой долей рынка является последователем, самая явная его цель – самому стать лидером на данном рынке. Его основной стратегией является наступление на лидера. Для организации наступления на лидера компании-последователю необходимо знать сильные и слабые места в позиции лидера, сконцентрироваться на одном направлении и добиться численного преимущества по товарам и ресурсам в соотношении, как минимум, 3:1. Если последователь не готов атаковать, он может следовать за лидером и максимально использовать лидера, пока не будет готов представить на рынке продукт, направленный на то, чтобы лишить лидера доминирующего положения.
Описанные выше стратегии можно часто увидеть в поведении крупных компаний – производителей смартфонов и автомобилей, а противостояние Coca-Cola и Pepsi давно уже стало примером для учебников.
Следующие стратегии являются рабочими для более мелких представителей бизнеса.
Если компания имеет небольшую долю рынка, но в своей нише занимает лидерские позиции, ей следует выбирать стратегию нишевого игрока – фланговую атаку. Данная стратегия предполагает, что нишевой игрок имеет ключевую компетенцию и предлагает достаточную уникальность продукта. Ему необходимо работать в рамках нишевой специализации и следить за тем, чтобы его ниша не заинтересовала крупных игроков рынка, с которыми он не сможет конкурировать. Принципы фланговой атаки предполагают поиск пустой или плохо защищенной ниши, в которой можно будет атаковать при помощи ценового предложения, товаров-новинок, новых каналов дистрибуции и т. д.
И, наконец, совсем небольшие компании, которые, имея малую долю рынка, не являются также лидерами в своей нише, вынуждены применить стратегию партизанской войны. Им следует выбирать небольшой и крайне специфический сегмент рынка, который можно будет освоить с имеющимися ресурсами (обычно весьма ограниченными), не пытаться конкурировать с лидером ниши и тем более рынка, ведь для этого нет ни ресурсов, ни достаточных компетенций. Именно им приходится быть максимально гибкими и в случае атак со стороны более сильных игроков рынка сворачивать операции и переключаться на другой сегмент рынка или другой продукт.
Также анализ показал, что весьма показательное средство маркетинговых войн – войны брендов, когда известные марки для победы над соперником используют различные методы, в первую очередь креативную и не очень честную рекламу.
1. Асселъ, Г. Маркетинг, принципы и стратегия / Г. Ассель. – М.: Инфра-М, 2019. – 654 с.
2. Баксанский, О.Е. Технологии манипуляции массами: реклама, маркетинг, PR, GR (когнитивный подход). Карманная книга политтехнолога / О.Е. Баксанский. – М. Ленанд, 2017. – 224 с.
3. Беквит, Г. Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать / Г. Беквит. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 232 с.
4. Гитомер, Дж. Самое главное в продажах / Дж. Гитомер. – СПб: Питер, 2018. – 128 с
5. Годин, А.М. Маркетинг. Учебник для бакалавров, 12-е изд / А.М. Годин. – М.: Дашков и К, 2017. – 656 с.
6. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 474 с.
7. Горштейн, М. Современный маркетинг / М. Горштейн. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 404 с.
8. Губарец, М.А. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или Как продвинуть любой товар: учебно-практическое пособие / М.А. Губарец, Е.И. Мазиликина. – М.: Дашков и К, 2018. – 224 с.
9. Гуревич, П.С. Социология и психология рекламы: учеб. пособие для вузов / П. С. Гуревич. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Юрайт, 2017. – 462 с.
10. Дамбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг / Ж.Ж. Дамбен. – СПб.: Наука, 2016. – 644 с.
11. Данченок, Л. А. Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.]; под редакцией Л. А. Данченок. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 486 с.
12. Десять самых громких конкурентных войн брендов в XX веке [Электронный ресурс] Режим доступа:https://adindex.ru/news/adyummy/2020/01/9/278682.phtml – Дата доступа: 12.03.2020.
13. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер. – 2-е изд. – СПб.: Издательский дом Вильямс, 2015. – 432 с.
14. Иванов, А. Сильный ход. Нестандартные решения в рекламе / А. Иванов. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 224 с.
15. Интегрированные коммуникации: теория и практика. Материалы научно-практической конференции ХIХ Международного студенческого фестиваля рекламы, 12 апреля 2017 года. / Отв. ред. Е.Л. Головлева. – М.: МосГУ, 2017. – 159 с.
16. Келлер, С. Больше, чем эффективность. Как самые успешные компании сохраняют лидерство на рынке / С. Келлер, К. Прайс. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – 416 с.
17. Левитас, А. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии / А. Левитас. – М.: Иванов, Манн и Фербер, 2017. – 320 с.
18. Маркетинговые войны. На что готовы мировые бренды? [Электронный ресурс] Режим доступа: https://geniusmarketing.me/lab/marketingovye-vojny-na-chto-gotovy-mirovye-brendy-6-samyx-epichnyx-primerov-marketingovyx-vojn/ – Дата доступа: 12.03.2020.
19. Маркетинговые войны: как не быть убитым своим конкурентом [Электронный ресурс] Режим доступа: https://spark.ru/startup/punk-you-brands/blog/34622/marketingovie-vojni-kak-ne-bit-ubitim-svoim-konkurentom – Дата доступа6 12.03.2020.
20. Маркетинговые войны: суть и средства борьбы [Электронный ресурс] Режим доступа: https://ruzoo.ru/%D0%BC%D0 – Дата доступа: 13.03.2020.
21. О'Шонесеи, Дж. Конкурентный маркетинг; стратегический подход / Дж. О'Шонесеи. – СПб.: Питер, 2015. – 686 с.
22. Райс, Эл. Маркетинговые войны Эл Райс, Джек Траут [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.litmir.me/br/?b=22863&p=1 – Дата доступа: 13.03.2020.
23. Смирнов, А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А. Смирнов, Ю. Суздаль. – СПб.: ИГ Весь, 2015. – 176 c.
24. Фисун, А.В. Капитал репутации / А.В. Фисун. – М.: Икар, 2017. – 324 с.
25. Фокс, Дж. Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно звенит ваш кассовый аппарат / Дж. Фокс. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 228 с.
