Использование маркетинговых подходов в целях повышения эффективности деятельности предприятия (на примере ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат»)

Маркетинг происходит от английского слова «market», которое лежит в основе данного термина, что означает «рынок», а «marketing» дословно переводится как «действия на рынке», «рыночная деятельность». Существует множество определений этого понятия. Большинство авторов выделяют сегодня два подхода: 1) классический (применялся на начальном этапе появления маркетинга), согласно которому маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, направленную в первую очередь на продвижение товара от производителя к потребителю. Эту функцию сегодня выполняет логистика; 2) современный, который представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров. Данное определение, сформулированное профессором международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США, Филиппом Котлером, считается наиболее общим, классическим в экономической литературе. В результате практического применения теории маркетинга в крупных компаниях были созданы отделы по оказанию маркетинговых услуг.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции. Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели: обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта; определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.
У маркетологов нет единства по этому вопросу. Большинство практиков утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли. На конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия – менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.
Интерес к переменам в маркетинге и в отношении к нему проявляли многие зарубежные исследователи. Однако для заинтересованных лиц (высшего руководства компаний) и широкой общественности сообщались только результаты исследований, а не методика их проведения (поскольку она представляет собой коммерческую тайну). Среди широкого спектра подходов к оценке эффективности маркетинговой деятельности фирмы наиболее адаптированной для нужд отечественных предприятий подходит максимально конкретизированная и экономически обоснованная методика кандидата экономических наук В. А. Судника.
В Минской области насчитывается более 22 предприятий перерабатывающих молоко. Одним из крупнейших комбинатов по переработке молока является ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат». В период 2007-2008гг. в состав ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» вошли Узденский городской молочный завод, Стародорожский маслозавод, Пуховичский городской молочный завод, СПК «Знаменский». Они были преобразованы в Узденский, Стародорожский, Пуховичский производственные участки и Сельскохозяйственный филиал Слуцкого сыродельного комбината соответственно. В 2012 году Слуцкий сыродельный комбинат продолжил укрупнение и в состав предприятия вошли Солигорский ГМЗ, Любанский МСЗ.
В ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» функционирует служба маркетинга, статус которой определен Положением о службе маркетинга. Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат». Непосредственное руководство Службой осуществляет заместитель директора по маркетингу. По основным направлениям деятельности Служба включает в себя следующие подразделения: бюро заказов и бюро маркетинга.
Годовой план маркетинга в ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: маркетинговые исследования; продуктовая политика; ценовая политика; товарораспределительная политика и коммуникационная политика. В исследовании были рассмотрены особенности реализации маркетингового планирования на ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» согласно данной структуры и выяснены особенности планирования каждого элемента маркетинга ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат».
Считаем, что в организации ярмарочно-выставочной деятельности в ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» имеются следующие недостатки: ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» практически игнорируется участие в ярмарочно-выставочной деятельности не в качестве экспонента, а в качестве покупателя. Считаем, что в силу широкой распространенности и эффективности ярмарочно-выставочной деятельности руководству ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» следует учесть возможность закупки сырья и полуфабрикатов путем заключения соответствующих договоров поставок в рамках проводимых в Республике Беларусь выставок и ярмарок.
Таким образом, для ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» в сфере оптимизации ярмарочно-выставочной деятельности можно рекомендовать освободить от участия в работе выставок и ярмарок начальника отдела маркетинга ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» и юрисконсульта предприятия путем делегирования полномочий и использования типовых договоров. Суммарный экономический эффект от предложенных мероприятий составит 6 тыс. р.

1. Акулич, И. Л. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. – 4-е изд. – Минск : Высшая школа, 2015. – 463 с.
2. Антикризисное управление / Э.Л. Коротков [и др.]; под общ. ред. Э.Л. Короткова. – М. : ИНФРА-М, 2008. – 432 с.
3. Ассель, Г. Маркетинг : принципы и стратегия / Г. Ассель; пер. С. Г. Логодич. – М. : Бизнес, 2017. – 312 с.
4. Астратова, Г.В. Комплекс маркетинга интеллектуальных услуг: антикризисный консалтинг / Г.В. Астратова // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2015. – № 7-2. – С. 268 274.
5. Беленов, О.Н. Оценка эффективности маркетинга: подходы к анализу и расчету / О.Н. Беленов // Экономический анализ: теория и практика. – 2011. – № 38 (245). – С. 42 49.
6. Боков, В. В. Современный маркетинг : учебник / В. В. Боков. – СПб. : Питер, 2019. – 486 с.
7. Галинская, Н.Н. Место, роль и значение маркетинга в условиях экономического кризиса / Н.Н. Галинская // Новые технологии. – 2010. – № 1. – С. 77 79.
8. Горбатович, М. И. Организация сервисного обслуживания : учеб. пособие / М. И. Горбатович. – 3-е изд. – М. : Изд. МГУ, 2018. – 482 с.
9. Данько, П. П. Управление маркетингом. Методические аспекты : учеб. пособие / П. П. Данько. – М. : Инфра-М, 2017. – 418 с.
10. Диксон, П. Управление маркетингом / П. Диксон; пер. М. Б. Ерофеевой. – М. : Бином, 2015. – 562 с.
11. Дорофеев, В. Д. Антикризисное управление : учеб. пособие / В.Д. Дорофеев, Д.Н. Левин, Д.В. Сенаторов; под общ. ред. В.Д. Дорофеева и Д.Н. Левина. – 2-е изд. – Пенза : Изд-во Пензенского института экономического развития и антикризисного управления, 2009. – 209 с.
12. Дубров, А. М. Основы маркетинга : учебник / А. М. Дубров. – М. : Столичное, 2019 – 310 с.
13. Дурович, А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности : учебник / А. П. Дурович. – Минск : Финансы, учет, аудит, 2015. – 392 с.
14. Иволгин, А. И. Маркетинг на промышленном предприятии / А. И. Иволгин. – Минск : Новое знание, 2015. – 414 с.
15. Как добиться успеха : практические советы деловым людям / В. Е. Хруцкий [и др.]; под общ. ред. В. Е. Хруцкого. – М. : Политиздат, 2016. – 510 с.
16. Кожаев, Ю.П. Антикризисный маркетинг в туризме / Ю.П. Кожаев // Материалы Ивановских чтений. – 2015. – № 5. – С. 293 296.
17. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер; пер. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2019. – 752 с.
18. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер; пер. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – М. : Вильяме, 2017. – 656 с.
19. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж. Ж. Ламбен; пер. С. Ю. Лукиной. – СПб. : Перспектива, 2015. – 673 с.
20. Ларисова, К. Д. Практический маркетинг : учеб. пособие / К. Д. Ларисова. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2017. – 781 с.
21. Лепшокова, Д.Д. Значение маркетинга в период антикризисного управления в организации / Д.Д. Лепшокова // Достижения вузовской науки. – 2016. – № 26. – С. 118 122.
22. Локтионова, Ю.Н. Современные тенденции применения антикризисного маркетинга / Ю.Н. Локтионова // Научный альманах. – 2015. – № 8 (10). – С. 253 257.
23. Маркетинг : общий курс : учеб. пособие / Н. Я. Колюжнова [и др.]; под общ. ред. Н. Я. Колюжновой и А. Я. Якобсона. – М. : Омега-Л, 2016. – 476 с.
24. Маслобоев, А.А. К вопросу об оценке макроэкономической эффективности маркетинга / А.А. Маслобоев // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2012. – № 1 (73). – С. 113 115.
25. Миронова, Н. И. Основные формулы экономики, статистики и логистики: справочник / Н. И. Миронова. – 3-е изд. – М. : Юнити, 2019 г. – 418 с.
26. Моторжин, В.В. Методология проведения антикризисных мероприятий с использованием технологий маркетинга / В.В. Моторжин // Актуальные вопросы инновационной экономики. – 2013. – № 2. – С. 62 67.
27. Об определении критериев оценки платежеспособности субъектов хозяйствования [Электронный ресурс] : постановление Совета Министров Республики Беларусь, 12 дек. 2011 г., № 1672 : в ред. постановления Совета Министров Респ. Беларусь от 22.01.2016 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
28. Об утверждении Инструкции о порядке расчета коэффициентов платежеспособности и проведения анализа финансового состояния и платежеспособности субъектов хозяйствования [Электронный ресурс] : постановление Министерства финансов Респ. Беларусь и Министерства экономики Респ. Беларусь, 27 дек. 2011 г., № 140/206 : в ред. постановления Министерства финансов Респ. Беларусь и Министерства экономики Респ. Беларусь от 04.10.2017 г. // ЭТАЛОН. Законодательство Республики Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2020.
29. Скляр, Е.Н. Содержание и значение информационно-аналитической функции маркетинга инноваций для развития современных предприятий и организаций / Е.Н. Скляр, Е.А. Саттаров // Экономика и эффективность организации производства. – 2013. – № 19. – С. 17 20.
30. Судник, В. А. Оценка эффективности маркетинговой деятельности / В. А. Судник // Маркетинг. – 2006. – № 3. – С. 60-65.
31. Татаринов, К.А. Оценка качества маркетинговой деятельности компании методом обобщенных параметров / К.А. Татаринов, Д.А. Бодяк // Азимут научных исследований: экономика и управление. – 2020. – Т. 9. – № 1 (30). – С. 334 336.
32. Таубалдиева, У.С. Значение маркетинга в сфере услуг / У.С. Таубалдиева // Статистика, учет и аудит. – 2014. – № 4 (55). – С. 95 98.
33. Трубачева, С.И. Показатели оценки эффективности маркетинга / С.И. Трубачева // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. – 2009. – № 14. – С 17 23.