Поведение потребителей, вариант 8

Групповые коммуникации – один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе. Группа (group) – это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. На поведение потребителя можно влиять, используя его взаимосвязи и взаимодействия в группе – реальные, желаемые или не желаемые им.
Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние – прямое или непрямое – одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.
Большинство людей принадлежит к нескольким группам одновременно и хотело бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния и ориентиров поведения.
Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетеров являются:
– членство (membership);
– тип контакта (tipe of contact);
– привлекательность, притяжение (attraction) [1, с. 161].
Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым, некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущие специалисты в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.
Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью межличностных коммуникаций. Рост размера группы (например, профессиональной ассоциации или отдела в компании) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов. По характеру контактов группы делят на первичные (primary) группы и вторичные (secondary) группы. Первичные группы – те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные – группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы – интенсивнее.
Привлекательность, или притяжение, группы – это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.
Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.
Референтная группа (reference group) – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа – это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

1. Алешина, И. В. Поведение потребителей : учебник / И. В. Алешина. – М. : Экономист, 2006. – 525 с.
2. Голубков, Е. П. Исследование и анализ рыночной ситуации / Е. П. Голубков // Корпоративный менеджмент. – 2005. – № 3. – С. 23-32.
3. Голубков, Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Голубков. – М. : Финпресс, 1999. – 656 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. С. Ю. Галошина. – 3-е изд. –– М. : Юнити, 2006. – 817 с.
5. Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд; пер. С. Г. Петренко. – СПб. : ПитерКом, 2007. – 453 с.